Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

     Таким образом, прямой маркетинг имеет  следующие основные черты⁵:

• те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;
• коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;
• коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать – через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);
• в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;
• чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и прдаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж.

     На  основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых  коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы  взаимоотношения с клиентом и  в составе интегрированных маркетинговых  коммуникаций совместно с другими  средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата. 

     1.3. Каналы (средства) прямого маркетинга 

     Прямой  маркетинг достаточно дорогостоящий  способ продвижения, однако может окупиться  за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

     К основным каналам прямого маркетинга профессор Е.П. Голубков относит⁶:

• прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;
• маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
• телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Рис.1.2. Каналы прямого маркетинга 

     Рассмотрим  основные особенности этих и более  современных видов прямого маркетинга.

     Прямая  почтовая рассылка

     Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

     Прямая  почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

     Прямая  почтовая рассылка базируется на адресных списках:

• в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;
• откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;
• составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;
• арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

     Прямой  рассылке подлежат:

• специально разработанные письма;
• рекламные листовки и проспекты;
• буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;
• купоны, приглашения;
• календари, бланки заказов, конверты для ответа;
• аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

     Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится  в прямой зависимости прежде всего  от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких  событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;
• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• текст должен напоминать личную беседу.

     Тщательно проработанный адресный список и  надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого  метода прямого маркетинга, которые  ему присущи:

• избирательность аудитории респондентов;
• гибкость при охвате аудитории;
• возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;
• возможность тестирования новых идей;
• более чёткий контроль.

     Необходимо  выбрать целевой рынок для  прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Также придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

     Следует отметить, что прямая рассылка может  быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В ещё большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

     Продажа по каталогам

     Каталоги  могут рассылаться как частным  лицам (домашним хозяйствам), так и  организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого  маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей и приносит экономию затрат для фирмы.

     Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;
• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
• предлагать товары высокого качества;
• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
• качественно оформлять каталог;
• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную «горячую линию», премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

     Следует отметить, что продажи по каталогам растут: если в 2007 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2008 г. - 13 млрд.

     Продажи по телевидению и  через другие средства массовой информации

     Прямые  продажи по телевидению могут  осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

     Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других её видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

     Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

     Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель  может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

     Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих  респондента позвонить по предлагаемому  телефону для прямого контакта с  продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается  купон на скидку с цены, а также применяются другие средства мотивации покупок.

     Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид  продвижения, поэтому его применяют  к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

     Распространенным  способом прямого маркетинга является телемаркетинг, где используется телефон в качестве инструмента продажи товара покупателю. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучению операторов.

     Телемаркетинг требует значительно больших  затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт  с каждым потребителем, однако позволяет  добиться немедленной реакции.

     Разновидностью телемаркетинга являются SMS-сообщения. В данный момент операторы сотовой связи России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму.

     Наиболее  современной формой прямого маркетинга является Интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией в масштабах всего мира, причём пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

     Выгоды  для продавцов:

• можно быстро вносить нужные изменения в своё предложение;
• значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам);
• поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр.;
• с точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

     Преимущества  для покупателей:

• удобство, быстрота выполнения заказа;
• получения нужной информации о товаре и продавце;
• возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.