Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

     Интернет-маркетинг может приобретать различные формы. Например, фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров, а чтобы привлечь покупателей тематической рассылки клиентам отправляются поздравления по поводу дня рождения, праздника или другого торжества⁷. 

1.4. Современные и  будущие тенденции  прямого маркетинга 

     Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке  и в средствах размещения. Так  развитие кабельного телевидения сделало  доступнее телевизионное рекламное  время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более  привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение  кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители  могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров  в «телемагазинах».

     Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря  широкому применению вещательных средств  стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний. Здесь  проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика  размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют  на рекламу в каждом отдельном  рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую рекламу больше, чем при использовании её без телевизионной поддержки.

     Компании  постоянно учатся правильно комбинировать  сообщения в различных средствах  размещения рекламы. Так, рекламная  кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем  перейти на другой и завершиться  с использованием третьего. Более  того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать  разную форму. Например, телемаркетинг  оказался эффективным как этап, следующий  за рассылкой прямого почтового  маркетинга.

     Сегодня реклама прямого отклика находит  своё место в общих рекламных планах компаний, работающих на массовых рынках. Отдельные рекламные кампании, нацеленные на повышение реакции потребителей, могут отойти от общей кампании повышения осведомленности потребителей о рекламируемом товаре. Это делается для идентификации потребителей или для стимулирования сбыта. Однако такие отдельные рекламные кампании должны полностью интегрироваться с кампанией повышения осведомленности, чтобы поддерживать целостный образ торговой марки. Для создания длительных взаимоотношений компании с людьми, по их откликам на стимулирующие предложения идентифицированными как пользователи марки, возможно, также объединение прямого маркетинга с мероприятиями по стимулированию сбыта. Таким образом, прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта. Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга.

     Такие традиционные представители прямого  маркетинга, как книжные и музыкальные  клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем  повышению продаж и укреплению взаимоотношений  с потребителями. Результатом новых  исследований связи между имиджем  марки и реакцией потребителей может  стать усиление подобия между  двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о  марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая  интеграция этих двух дисциплин.

     Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге - это появление интерактивных  медиа. Компании, уже знающие, как  доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как  привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с  потребителями, занимают лучшие стартовые  позиции для перехода к маркетингу «один на один». Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга. 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНСТВ  НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ») 

2.1. Internet как средство продвижения недвижимости 

     При продвижении продукции на рынке  недвижимости применяется целый  комплекс средств: прямой маркетинг, реклама  на телевидении, наружная реклама, печатная реклама, интернет, мерчандайзинг и  многие другие. При эффективном комплексном  использовании различных маркетинговых  мероприятий, включающих PR, DM, рекламу  и мерчандайзинг, девелопер может  достичь максимальных успехов в  развитии и реализации своего проекта.

     Под каждый объект недвижимости в силу его специфики планируется рекламная  кампания, отличная от других. Сегодня  в формате динамичной жизни можно  отметить все возрастающую роль Интернета. И если раньше могли выделить Интернет как отдельный канал коммуникации, то сейчас разделяют электронную  рекламу и неэлектронную и  уже внутри категории Интернет распределяются каналы коммуникации – контекстная  реклама, баннерная, размещение в каталогах, директ-рассылки, вирусный маркетинг  и т. д. Сейчас намного эффективнее отправить занятому человеку красивую электронную презентацию, чем толстый буклет. Презентацию в виде файла он сохранит с большей вероятностью. При этом временные и финансовые затраты на производство презентационной продукции сокращаются в разы.

     Интернет  очень эффективное средство реализации мероприятий direct-маркетинга. Поэтому многие агентства недвижимости имеют свой собственный сайт. Оставаясь самым недорогим рекламным инструментом на рыке недвижимости, интернет бьёт рекорды эффективности: все большее количество людей ищет и находит недвижимость в сети. Аудитория рунета, по словам министра информационных технологий и связи РФ Леонида Реймана, на сегодняшний день достигает 21,8 млн. человек, что составляет более 16 % всех совершеннолетних жителей России.

     В настоящее время Интернет уже стал популярнее прессы – такие данные были получены в результате исследования ВЦИОМ, проведённого летом 2009. 21 % населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, в то время как центральные газеты воспринимаются в таком качестве всего 18 % опрошенных. Интернет гораздо популярнее местных газет (15 %), областного телевидения (7 %), областных газет (6 %), областного радио (5 %), местного радио (12 %) и зарубежных СМИ (4 %). Крупнейшие мировые издания показывают через Интернет куда больше рекламы, чем в печатных версиях. Читательская аудитория в онлайне у них уже гораздо шире. По оценкам специалистов, через три-четыре года и в России «версией» станут называть собственно газету, а не её интернет-издание.

     По  данным SpyLog, в 2006 году за информацией о недвижимости в рунет ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч – москвичи. В 2005году эти показатели составляли 369 и 196 тысяч человек соответственно. Все больше и больше людей ищет недвижимость в Интернете, и это, в свою очередь, приводит к росту эффективности интернет-рекламы.

     По  данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне  дополнительную информацию после того, как увидели иную рекламу –  наружную или услышали что-то по радио. То есть без поддержки в интернете  классическую рекламу во многих случаях  уже нельзя назвать эффективной.

     Интернет  имеет ещё целый ряд особенностей, выгодно отличающих его от классических рекламных носителей. Главные преимущества – это мобильность, удобство, информативность, возможность интерактивной подачи, отсутствие ограничений по объёму, полосам – что позволяет размещать любое количество информации о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации. Еще одно важнейшее преимущество – это возможность мгновенной сортировки по конкретному параметру, а также простота распечатки, пересылки по электронной почте⁸. 

2.2. Краткая характеристика  Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» 

     Сеть  Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» представляет собой более двадцати пяти офисов и консультационных пунктов, расположенные в Уфе, в городах Стрелитамак, Бирск, Кумертау, Туймазы, Салават, Архангельск, Орёл, Казань, Соликамск и Березники (Пермский край). Первое агентство недвижимости Компании было создано в 1996 году, сейчас офисы сети предоставляют клиентам весь спектр услуг на рынке недвижимости.

     Сеть  Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» предоставляет  клиентам все виды услуг в недвижимости и пропагандирует высокое качество клиентского обслуживания в своих  офисах. В Компании существуют Стандарты  профессиональной деятельности, которые  обязаны соблюдать все офисы, работающие по единой технологии и  единым формам договоров и внутренних документов⁹.

     Компания  предоставляет широкий спектр услуг¹⁰:

• купля-продажа всех видов недвижимости;
• криватизация жилья;
• аренда жилой и коммерческой недвижимости;
• регистрация и ликвидация предприятий;
• оформление некоторых видов лицензий;
• все виды юридических услуг;
• консалтинговые услуги;
• информационные и online-услуги;
• аналитические услуги.

2.3. Прямой маркетинг  Сети Агентств  Недвижимости «ЭКСПЕРТ»  посредством Internet 

     Интернет-продвижение  – основная маркетинговая стратегия  Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ», основа клиенториентированного подхода.

     С 2007 года основой маркетинговой стратегии  Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»  является продвижение в Интернет. В декабре 2007 года был запущен новый интернет-портал компании www.expert-russia.ru

     Элементами  коммуникаций Сети Агентств Недвижимости в Интернет являются:

• продвижение известности корпоративного сайта и увеличение его посещаемости;
• создание компанией и размещение уникального контента сайта: статьи, публикации, интересные разделы для читателей, разделы по предложению объектов недвижимости, ленты новостей;
• PR интересов компании в Интернет с помощью создания интересных «информационных поводов», размещения новостей и пресс-релизов;
• событийный маркетинг: размещение информации о событиях, рассылка приглашений;
• прямой маркетинг с помощью Интернет: работа Единой Информационной Службы, рассылка личных предложений, формы прямых коммуникаций с компанией, офисами и риэлторами;
• актуальная база предлагаемых объектов недвижимости, обновляющаяся ежедневно – фактически прямая торговая площадка с формами обратной связи.

     При этом клиенториентированность в  отношении внешних клиентов компании – это учёт их требований и пожеланий по конкретной работе по продажам объектов, по формам обратной связи как с клиентами-продавцами, так и с покупателями недвижимости, формам рекламы и презентаций объектов. Сервисы портала ориентированы на экономию времени и ресурсов всех участников рынка: агентств компании, клиентов компании и покупателей недвижимости и потенциальных клиентов, как покупателей и продавцов.

     Для каждого клиента осуществляется индивидуальная маркетинговая программа  продвижения его объекта, которая  помимо базовых рекламных мероприятий  согласно клиентскому договору, может  включать дополнительные – размещение на порталах по недвижимости, в базах  недвижимости других регионов и т. д.

     Для продвижения сайта в Интернет (увеличения его посещаемости, отображения  во всех каталогах и поисковых  системах, и выходу на первые места  по статистике поисковых запросов пользователей) используется также технология SEO –продвижения, осуществляемая компанией на условиях аутсорсинга. Работу выполняет сторонний специалист SEO.

     Клиенториентированность в отношении внутренних клиентов компании – агентств недвижимости и их сотрудников реализуется  с помощью:

• продвижения каждого агентства, для которого предусмотрена отдельная страничка: контакты, сотрудники, объекты недвижимости, новости и события агентства;
• продвижения каждого сотрудника: фото, резюме, прямой контакт и обратная связь, объекты недвижимости, достижения, размещение в разделе «Лучшие риэлторы» и размещение в разделе «ВИП–объекты»;
• анонсы корпоративных мероприятий и новостей, события компании и офисов;
• продвижение каждого региона, где появляются агентства компании.

     При этом производится продвижение сайта  компании по статистике высокочастотных (часто повторяемых) запросов посетителей  поисковых систем, т. е. при введении в поисковый запрос фразы, интересующей пользователя Интернет, сайт компании выводится поисковым порталом в числе первых мест рейтинга.

     Преимущества  Интернет-продвижения:

• широкий охват целевой аудитории. Сегменты потребителей услуг и потенциальных покупателей недвижимости – целевая аудитория Компании по социальным критериям, демографическим характеристикам, уровню доходов и т. д. – активные пользователи Интернет. По статистике Компании, с помощью Интернет в Компанию приходят подготовленные и информированные клиенты, поскольку клиент, нашедший данный сайт в поисковой системе изначально настроен на восприятие рекламной информации по данным темам;
• низкая стоимость относительно других способов продвижения;
• возможность обратной связи и отслеживания эффективности (рейтинги, обратная связь, статистика посещений и просмотров);
• возможность охвата многих регионов России, многих сегментов. Ориентация на различные региональные рынка, где могут быть различные традиции делового оборота рынка недвижимости, что очень сложно и дорого учесть при использовании других методов корпоративной рекламы;
• учёт интересов всех участников процесса: клиентов, компании, офисов-франчайзи;
• минимизация рекламных затрат за счёт эффекта «масштаба».