Проведение маркетинговых исследований на примере туристической фирмы «Доплайн»

           3. Микросреда функционирования 

           Микросреда включает 5 основных компонентов:  поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория.

           Рассмотрим их подробнее.

Поставщики. Поставщиками для фирмы ««Доплайн»» являются:

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты);

-  предприятия питания (рестораны, кафе, бары);

- фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта);

- туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туристские бюро, экскурсионные бюро, туристские агентства, бюро реализации путевок).

      Маркетинговые посредники. Фирма ««Доплайн»» использует в качестве

торговых посредников, помогающих фирме подыскивать клиентов и непосредственно продавать его услуги. небольшие турагентства в различных городах Башкирии, например, «Мечта» в Нефтекамске, «Турист» в Салавате и др.  Также фирма пользуется услугами рекламного агентства «Тайлер» (заказ визиток, буклетов, проспектов), «Вся Уфа на улицах» (уличная реклама). Из кредитно-финансовых учреждений фирма пользуется услугами Военно-страховой компании и компании «Нефтеполис» для медицинской страховки туристов и услугами Банка Башэкономбанк для собственного обязательного страхования в соответствии с новым федеральным законом.

        Клиентура. Фирма «Доплайн» выступает на потребительском рынке, т.е.

 ее  клиентами являются отдельные лица и семьи, приобретающие товары для личного потребления.

       Конкуренты. Туристический рынок является рынком монополистиче-

ской  конкуренции. Далее рассматриваем  следующие виды конкуренции.

а) желание-конкурент: на приблизительно одинаковую сумму денег вы можете съездить в отпуск, купить шубу или вставить в квартире пластиковые окна;

б) функциональная конкуренция:  поехать в путешествие через турфирму или поехать на дачу;

в) товарно-родовая: поехать на море либо поехать в экскурсионный тур по Европе;

г) товарно-видовая: поехать по системе «Полупансион» или «Все включено»;

д) марки-конкуренты: поехать через фирму ««Доплайн»» или «Пегас-Туристик».

      Фирма ««Доплайн»» не использует ценовую конкуренцию и незаконные

методы  конкуренции, но использует скрытую ценовую конкуренцию, а именно увеличивает цены за счет имиджа фирмы.

            Контактная аудитория. Искомой аудиторией для фирмы ««Доплайн»» являются СМИ; нежелательными аудиториями   являются  комитеты и департаменты туризма, а также общественные туристические организации и объединения. 

              
 
 
 
 
 
 
 
 

           4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 

            4.1. Выбор вида маркетинга 

           В данной фирме используется  целевой маркетинг, при котором  производятся разграничения между покупателями, которые сегментируются, затем выбирается один или несколько ценовых сегментов и разрабатываются товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из целевых сегментов. 

           4.2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

           Будем сегментировать рынок:

 1) по географическому принципу:

а) страна прибытия туризма – въездной, выездной, внутренний туризм;

б) географическая цель тура – туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам;

2) по  персональным демографическим характеристикам:

а) возраст – детский, молодежный, семейный, пенсионный;

б) пол – женский туризм, смешанный туризм;

в) профессия туриста – специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики;

г) тип семьи – туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм;

д) религиозные убеждения – паломничество к святым местам каждой религии;

е) доход семьи – низкий, средний, высокий;

3) сегментирование по психографическому признаку: образ жизни – спортивный туризм и т.д.;

4) сегментирование  по поведенческому признаку: мотив  поездки – рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, образовательный, пляжный и т.д.

           Далее составляем профили полученных  сегментов. Поскольку их очень  много, приведем лишь часть  из них:

1) молодежный с низким доходом познавательный;

2) молодежный  с низким доходом спортивный;

3) молодежный  с низким доходом образовательный;;

4) молодежный со средним доходом познавательный;

5) молодежный  со средним доходом спортивный;

6) молодежный  со средним доходом образовательный;

      7) семейный со средним доходом без детей;

      8) семейный со средним доходом с детьми;

      9) семейный с высоким доходом без детей;

    10) семейный с высоким доходом с детьми.

 Далее выбираем целевые сегменты рынка, которыми для фирмы

«Доплайн» являются детский со средним доходом образовательный, семейный со средним доходом  пляжный, семейный с высоким доходом лечебно-оздоровительный. 

           При этом  фирма «Доплайн» выбрала стратегию дифференцированного маркетинга (рис. 4.1), т.к. продукция различная, фирма существует на рынке достаточно давно и большинство конкурентов также занимается сегментированием рынка. 

                                Дифференцированный маркетинг 

Рис. 4.1. Варианты стратегии охвата рынка 

           4.3 Позиционирование товара в  одном из целевых сегментов

           За целевой сегмент возьмем семейный со средним доходом пляжный. В качестве двух основные параметров возьмем цену и уровень обслуживания. 

 

Рис. 4.2. Схема позиционирования товаров пяти конкурентов в глазах

Потребителя 

              На рис. 4.2 цифрами обозначены фирмы: 1 - «Содис»; 2 – «Доплайн»;

3 –  «Пегас-Туристик»; 4 – «Крекс»; 5 –  «Альта-Тур».

            Фирма «Доплайн» предоставляет хорошее качество по разумной цене.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 

           Оценку степени удовлетворенности покупателя потребительными свойствами товара производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле

,

где n - число анализируемых потребительных параметров;

      a_j – вес j-го параметрического индекса по потребительным характеристикам;

      i_j – параметрический индекс j-го потребительного параметра.

                                                                                                        Таблица 4.1

Расчет  конкурентоспособности по потребительным параметрам

 

           Результаты расчетов, приведенные в табл. 4.1, показывают, что J_p = 1,52.

           Оценку степени удовлетворенности по экономическим параметрам производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле

                                                   ,

где m - число анализируемых экономических параметров;

      a_j – вес j-го  экономического параметра;

      i_j – параметрический индекс j-го  экономического параметра. 
 

                                                                                                            Таблица 4.2 

Расчет  конкурентноспособности по экономическим  параметрам

 

           Результаты расчетов, приведенные  в табл. 4.2, показывают, что J_э = 1,16.

           Определим значение интегрального показателя конкурентоспособности   К: 

           Полученное значение K>1 означает превосходство по конкурентной способности «Доплайн» над «Пегас-Туристик».

           «Доплайн» превосходит «Пегас-туристик» по потребительским качествам, однако все же проигрывает по цене. 

            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА  

            6.1 Каналы распределения

            Фирма «Доплайн» использует каналы как нулевого уровня, так и одноуровневые (рис. 6.1). 

Рис. 6.1. Каналы распространения разных уровней 

            6.2 Организация товародвижения 

            Отправной точкой создания системы  товародвижения является изучение запросов потребителей и предложений конкурентов. Потребителей в первую очередь интересует: