Прогнозирование потребности в товаре и выбор рыночной стратегии предприятия

2.4 Матрица «продукт-рынок»

Концепция жизненного цикла  справедлива не только для продукта или рынка, но и для предприятия. И если не предпринимать никаких мер, то с течением времени оборот предприятия будет снижаться. Матрица «продукт-рынок» дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота. Модель развития «продукт-рынок» позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом.

Матрица предназначена для  описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый (рис.4).

Рис. 4 Матрица «продукт-рынок»

Рекомендации  по выбору стратегии  в матрице «продукт-рынок»:

1. Стратегия совершенствования  деятельности (проникновения  на рынок). При  выборе данной  стратегии компании  рекомендуется обратить  внимание на мероприятия  маркетинга для  имеющихся товаров  на существующих  рынках: провести  изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

- увеличение спроса  на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.

- привлечение новых  потребителей, которые раньше покупали  аналогичный продукт конкурентов,  например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.

- привлечение новых  потребителей из числа тех,  кто раньше данный или аналогичный  продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных  образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2. Товарная экспансия  (развитие продукта) - стратегия разработки  новых или совершенствования  существующих товаров с целью  увеличения продаж. Альтернативы: создание нового (для этого рынка) продукта, расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития  рынка. Данная стратегия направлена  на поиск нового рынка, т.е.  выйти на новый региональный, национальный или международный  рынок или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

4. Стратегия диверсификации  предполагает разработку новых  видов продукции одновременно  с освоением новых рынков. При  этом товары могут быть новыми  для всех компаний, работающих  на целевом рынке или только  для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Диверсификация может  быть:

- горизонтальная - расширение  товарной палитры происходит  за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки;

- вертикальная - расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды);

- концентрическая  (латеральная) диверсификация - производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Достоинствами использования матрицы «продукт-рынок» являются наглядность и простота применения.

Недостатки матрицы  «продукт-рынок»:

1. не учитываются  аспекты, связанные с конкуренцией;

2. не учитываются  сильные и слабые стороны предприятия,  а также риски и возможности рынка;

3. не учитывается,  что не всегда у предприятия  достаточно финансовых ресурсов  для диверсификации;

4. концепция ориентирована  только на рост оборота, в  то время как иногда предприятию  требуется принять решение: инвестировать  в этот продукт/рынок или выгоднее будет уйти.

Такое решение принимается  с помощью портфельного анализа, например McKinsey, основными параметрами в котором являются привлекательность рынка и сравнительные конкурентные преимущества предприятия.

2.5 Выбор рынка

Итак, мы уже определили основные направления деятельности предприятия. Теперь необходимо определиться, на каком рынке оно будет работать. В принципе, когда мы разрабатывали общую стратегию предприятия, то мы уже ориентировались на какой-то рынок. Однако, во-первых, после принятия общей стратегии (расширение работы на рынке или наоборот, уход с рынка) возникает необходимость соответственно пересмотреть этот рынок. А во-вторых, стратегии выбора рынка необходимы, когда компания планирует, например, в рамках диверсификации, выходить на новый для нее рынок.

Исходной идеей  выбора рынка является то, что на любом крупном рынке (например, рынок  бытовой техники) присутствует больше различных групп потребителей и  потребностей, чем предприятие может  охватить. Поэтому процесс выбора рынка состоит в делении этого большого рынка на гомогенные субрынки и выбор релевантных субрынков.

Деление рынка на субрынки (сегменты).

Такое деление нецелесообразно  проводить только по продуктам, поэтому  используются следующие модели.

1. Двухмерная модель. Согласно этой модели, при выборе рынка (или вида деятельности) используются два параметра: продукт и группы потребителей (т.е. рынок). Компания выделяет сегменты потребителей на данном рынке и решает, каким группам потребителей какие продукты из имеющейся товарной линейки будут интересны.

Недостаток модели: так называемая «маркетинговая близорукость» - не учитывается существующий или  возможный спрос (т.е. потребности).

2. Трехмерная модель. В этой модели выбора рынка  используются следующие критерии:

- Группы потребителей - чьи потребности удовлетворяют продукты, т.е. потребители объединяются в группы, гомогенные по структуре спроса

- Потребительские  функции - какие потребности потенциальных  покупателей удовлетворяют продукты

- Альтернативные технологии - какие есть альтернативы для выполнения потребительских функций (т.е. по сути какие продукты существуют) 

Такая модель особенно пригодна для товаров производственного  назначения.

Недостаток модели: слишком большое число субрынков, неудобно анализировать. Но этот недостаток можно устранить, если рассматривать критерии не одновременно, а последовательно, по очереди. Что касается порядка их рассмотрения, то необходимо учитывать, что критерии «потребительские функции» и «альтернативные технологии» ориентированы на ресурсы предприятия, а «группы потребителей» - на возможности рынка. Т.е. если ресурсы ограничены (относительно, конечно), то лучше начинать с соответствующих критериев.

Выбор релевантных сегментов.

Существуют следующие  стратегии покрытия рынка:

1. Полное покрытие продукта/рынка: на рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается всем группам потребителей. 

2. Товарно-рыночная  специализация: на рынок выводится  один продукт, который предлагается  одной группе потребителей. 

3. Товарная специализация: на рынок выводится один продукт, который предлагается всем группам потребителей. 

4. Рыночная (потребительская)  специализация: на рынок выводится  полная товарная линия, которая  предлагается одной группе потребителей.

Резюме: для того, чтобы правильно выбрать релевантные рыночные сегменты необходимо разделить рынок на субрынки. Такое деление целесообразно проводить по двум (продукт - рынок, т.е. группа потребителей) или трем (продукт - рынок - существующие или потенциальные потребности покупателей) критериям.

2.6 Выбор стратегии  взаимодействия с  участниками рынка

В наше время многие фирмы объявляют о том, что  вся их деятельность направлена на наиболее полное удовлетворение нужд их клиентов, т.е. эти фирмы при  построении своих маркетинговых  стратегий (комплекса маркетинга), ориентированы на потребителей.

Однако на рынках появляются все новые конкуренты, в том числе крупные международные фирмы, в том время как многие рынки стагнируют. Поэтому очень важным для фирмы является наличие и укрепление конкурентных преимуществ, соответственно, они вынуждены ориентироваться и на конкурентов. Кроме перечисленного, предприятиям приходится учитывать еще и проблемы и требования посредников, т.е. торговли, поскольку предлагаемые продукты еще нужно донести до потребителя.

Стратегии, ориентированные на потребителей.

Стратегии поведения  предприятий, ориентированные на потребителей, перекликаются со стратегией выбора рынка, поскольку группы потребителей для нас являлись одним из критериев  определения релевантного рынка. Но здесь мы ведем речь о различии в комплексе маркетинговых мер!

Итак, предприятие  должно выбирать между двумя стратегиями:

1. Стратегия недифференцированного  рынка (или унифицированный рынок) - клиентам предлагаются стандартные  продукты, которые соответствуют  их, так сказать, усредненным ожиданиям. Маркетинговые усилия концентрируются на общих чертах (а не на отличиях) в потребностях и поведении клиентов. Т.е. предприятие в качестве стратегии покрытия рынка выбрало товарную специализацию (один товар предлагается всем группам потребителей) или полное покрытие продукта/рынка. Это стратегия стандартизации и массового производства. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства).

2. Стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) - предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Т.е. здесь предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. Даже если это, например, товарная специализация, то с помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), с помощью рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), с помощью установления разных цен или выбора разных способов распространения товара. На этом мы подробно остановимся в соответствующих темах (товарная, рекламная, ценовая и дистрибуционная политики).

Стратегии, ориентированные  на конкурентов.

Слабое  место маркетинга многих фирм заключается  в том, что они  обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию.

Исходя  из вида конкурентных преимуществ, стратегии, ориентированные  на конкурентов, можно  поделить на две группы:

- Стратегия количества-цены (предприятие  доминирует по  цене, потребитель  предпочитает товар  из-за его низкой цены)

- Стратегия преференций  или предпочтений (предприятие  доминирует по  качеству, потребитель  предпочитает товар  из-за его высокого  качества или полного  удовлетворения его  потребностей)