Прогнозирование потребности в товаре и выбор рыночной стратегии предприятия

Содержание

Введение

1. Прогнозирование  потребности в товаре

1.1 Содержание, цели  и методы прогнозирования

1.2 Методы разработки  и объекты прогнозов

2. Выбор рыночной  стратегии предприятия

2.1 Миссия и цели  предприятия

2.2 Процесс выбора  рыночной стратегии

2.3 Матрица Бостонской  консультативной группы (матрица  БКГ)

2.4 Матрица «продукт-рынок»

2.5 Выбор рынка

2.6 Выбор стратегии  взаимодействия с участниками  рынка

2.7 Выбор маркетинговых  инструментов

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом названная маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных прибылей.

Маркетинговые исследования играют первостепенную роль при открытии нового бизнеса или усилении существующих позиции фирмы на рынке. Выявлено, что финансовый крах компании на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований и только 7% нехваткой финансовых ресурсов. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, и проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным.

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Следовательно, предприятие может существенно повысить свою конкурентоспособность, своевременно разрабатывая и применяя маркетинговые стратегии.

Таким образом, тема работы является весьма актуальной в нынешней экономической и политической ситуации постоянного реформирования.

Цель - раскрыть и проанализировать существующие механизмы реализации рыночной стратегии предприятия.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованных источников. Общий объем работы 28 страниц.

1. Прогнозирование  потребности в  товаре

1.1 Содержание, цели  и методы прогнозирования

Эффективная деятельность предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени  зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования. Прогнозирование деятельности предприятий - это оценка перспектив их развития на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период. Результаты прогнозирования деятельности предприятий учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.

Прогнозирование как  результат маркетинговых исследований является исходным пунктом организации производства и реализации именно той продукции, которая требуется потребителю. Основная цель прогноза - определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.

При прогнозировании обычно выделяют прогнозы краткосрочные - на 1-1.5 года, среднесрочные - на 4-6 лет и долгосрочные - на 10-15 лет.

Главный акцент при  краткосрочном прогнозировании  делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Здесь учитываются также временные, случайные факторы. Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование основывается на системе прогнозов - конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, ограничений по защите окружающей среды, международной торговли.

При среднесрочном  и долгосрочном прогнозировании, как  правило, не учитывают временные  и случайные факторы воздействия  на рынок. Если краткосрочные прогнозы нацелены на количественные оценки, прежде всего, уровня цен на рынке, то среднесрочные и долгосрочные прогнозы рассматриваются как вероятностные оценки динамики изменения цен.

В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные количественные методы, методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку. При прогнозировании деятельности предприятий по выпуску продукции производственного назначения учитывается анализ инвестиционной политики в отраслях, потребляющих соответствующие товары, тенденции развития НТП в этих отраслях, а также формирование принципиально новых потребностей и способов их лучшего удовлетворения.

При прогнозировании  деятельности предприятий, выпускающих  продукцию широкого потребления, обычно опираются на данные опросов потребителей и продавцов товаров. В этом случае используются такие методы изучения рынка как анкетирование, телефонные, персональные интервью. В условиях относительно стабильной внешней среды может использоваться стандартная система прогнозов предприятия (рис.1).

Рис. 1 Система прогнозов  предприятия

1.2 Методы разработки  и объекты прогнозов

Мы видим, что прогнозы занимают ведущее (исходное) положение  во всей системе прогнозов фирмы. По существу между прогнозом (предвидением будущего) и планом нет резкой границы. Можно сказать, что прогноз - недостаточно определенный план, а план - это уточненный прогноз. Наиболее существенным отличием плана от прогноза является наличие в плане элементов выбора, принятия решений и мероприятий по осуществлению этих решений. Как указывалось в рис.1, основными объектами прогнозирования на уровне предприятия являются:

- потребность в  продукции предприятия,

- потребности предприятия  в производственных ресурсах (материальных, финансовых, трудовых, информационных).

Все методы прогнозирования (их более 100) можно разделить на две  группы: неформализованные (эвристические) и формализованные.

К формализованным  методам относят: методы экстраполяции, моделирование. К числу неформализованных: индивидуальные экспертные оценки, коллективные экспертные оценки, написание сценариев и т.д. Неформализованные методы применяются в тех случаях, когда невозможно использовать знания экспертов в формализованном виде.

Наиболее широко используются методы интервью, «мозговой атаки», коллективных экспертных опросов. Г.Я. Гольдштейн

Таким образом, вся  деятельность маркетинговых служб  предприятия осуществляется в соответствии с заданиями, разработанными на основе научных принципов прогнозирования, планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка; базируется на стратегии фирмы, которая в свою очередь, основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

2. Выбор рыночной  стратегии предприятия

Рыночная стратегия  заключается в определении целей  компании на рынке и выборе средств  маркетинга для их достижения.

2.1 Миссия и цели  предприятия

Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл  его существования.

Миссия - это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также  дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Цель - это конкретизация  миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели заключается в следующем:

- четкая ориентация  на определенный интервал времени;

- конкретность и  измеримость;

- непротиворечивость  и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

- адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и  целей существования организации  строятся стратегии развития и определяется политика организации.

По содержанию стратегия  предприятия должна охватывать решения  в области структуры и объемов производства, поведения предприятия на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т.п.

2.2 Процесс выбора  рыночной стратегии

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление  развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Выбор рыночной стратегии  предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Стратегия выбирается с учетом: конкурентной позиции фирмы  в данной стратегической зоне хозяйствования; перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования; в некоторых  случаях с учетом технологии, которой  располагает фирма. Для выбора рыночной стратегии предприятия, необходимо прежде выполнить следующую последовательность шагов:

Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных  и слабых сторон фирмы, а также  ее потенциальных возможностей на основании  имеющейся внешней и внутренней информации.

Анализ стратегических альтернатив.

Выбор стратегии.

Реализация стратегии.

Оценка и контроль выполнения.

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении  стратегического анализа, т.к. его  результатом является получение  информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке. Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих: внешней среды; непосредственного окружения; внутренней среды организации.

Анализ внешней  среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может  рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Первым шагом является изучение внешней среды, а именно, ее рыночных факторов. Основное предназначение анализа внешней среды - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникать для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

К этим факторам относятся:

- Поведенческие факторам (образ жизни покупателей, занятость  покупателей, мотивы покупок и  д.р.).

- Социально - демографические факторам (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и д.р.).

- Интенсивность конкуренции  в отрасли, которая зависит  от: числа фирм и их размеров, специфики продукции, характера  спроса и перспектив развития  отрасли, наличия барьеров выхода из отрасли.

- Кто является потребителем  по форме собственности (частные  лица, юридические лица, государство,  посредники).