Прогнозирование потребности в товаре и выбор рыночной стратегии предприятия

Рассмотрим  сначала основные стратегии, в которых  используется один параметр - либо цена, либо качество:

1. Доминирование по  издержкам / цене - предприятие пытается  с помощью высококвалифицированных  работников, эффективных  технологий производства  и стандартизации  опустить свои  издержки ниже  уровня издержек  основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке является цена, а не качество или сервис.

Предпосылки для доминирования  по издержкам / цене:

- большая доля рынка,  чтобы можно было  использовать эффекты  экономии на масштабах  и эффект опыта;

- ограниченный сортимент  продукции;

- агрессивное использование  маркетинговых инструментов;

- наличие возможностей  финансирования;

- эффективный контроллинг.

2. Доминирование по  качеству - предприятие  создает свои конкурентные  преимущества за  счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка.

Предпосылки для доминирования  по качеству:

- для потребителей  большое значение  имеет качество  продукции

- высокая эффективность  маркетинга

- очень высокое качество продукции

- положительный имидж  продукции

- ориентирование на  инновации

- постоянное наблюдение  за рынком и  за конкурентами.

Преимущества  этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения  в рыночной, в конкурентной ситуации, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается, пожалуй, только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов.

3. Концентрация на рыночной нише - предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации.

Итак, если предприятие  хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно  придерживаться одной  из этих стратегий, что  и станет необходимой  предпосылкой для  долгосрочного достижения целей предприятия. Почему это так важно? Существует так называемая “U”-образная кривая (по Портеру), описывающая связь между долей рынка и рентабельностью.

Высокая рентабельность может  быть:

- у предприятия  с большой долей  рынка - конкурентное  преимущество по  цене (стратегия доминирования по издержкам/цене), либо

- у предприятия  с маленькой долей  рынка - конкурентное  преимущество в  узкой специализации  (стратегия доминирования  по качеству, стратегия  концентрации на  рыночной нише).

Если  же у предприятия  нет четко выраженных конкурентных преимуществ, т.е. оно не придерживается ни одной из перечисленных стратегий, то оно рискует оказаться «между двумя стульями», т.е. посередине, а значит, у него будет низкая рентабельность и, возможно, убытки. Хотя надо сказать, такой стратегии - «главное не победа, главное - участие» - придерживаются многие фирмы.

Ну  а если при дефиниции  стратегий будем  использовать два  параметра (параметры  «цена» и «качество» по сравнению с  конкурентами), то получим 5 успешных конкурентных стратегий (рис.5):

Рис.5 Конкурентные стратегии

При использовании стратегий (1) и (2) предприятие  доминирует по качеству, стратегий (4) и (5) - по цене, а стратегия (3) - это стратегия  двойного доминирования. Если предприятие не может следовать ни одной из перечисленных стратегий и не может удержаться на плаву самостоятельно, следует рассмотреть возможность кооперации с одним или несколькими конкурентами.

Итак, уже решено, какие  продукты будем предлагать на выбранных рынках, и определили, как  будем себя вести  по отношению к  наших клиентам и конкурентам (и торговым посредникам). На основании этих решений и определим, какие маркетинговые инструменты лучше выбрать.

2.7 Выбор маркетинговых  инструментов

Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие (в рамках маркетингового планирования) может выбрать подходящие. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса (или «микса»), которые можно охарактеризовать с помощью следующих вопросов:

1. Какие продукты  можно предложить  рынку? (продукт-микс).

2. Кому и как продавать  продукты, а также  как их донести  до покупателя? (дистрибуционный  комплекс).

3. На каких условиях продукты должны продаваться? (ценовой комплекс).

4. Как повлиять на  рынок и какие  информационные меры  применить, чтобы  сбыть продукт? (коммуникационный  комплекс).

Перечень  маркетинговых инструментов:

1. Продукт-микс: Качество продукта, Сортимент, Марка, Клиентская служба.

2. Дистрибуционный  комплекс: Каналы  сбыта, Логистика  (складирование, перевозка,  сроки поставки).

3. Ценовой комплекс: Цена, Кредит, Скидка, Процент при покупке  в рассрочку.

4. Коммуникационный  комплекс: ПиАр, Личные  продажи, Стимулирование сбыта, Реклама.

Из  всех инструментов предприятие  должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение. Например, предприятие следует  стратегии недифференцированного  рынка в отношении  потребителей, и, соответственно, стратегии количества-цены в отношении конкурентов. В таком случае предприятие в первую очередь должно сконцентрироваться на применении инструментов ценового комплекса, а инструменты дистрибуционного и коммуникационного комплекса здесь менее важны, их можно использовать по минимуму (но совсем их не использовать нельзя!).

Если  же предприятие следует  стратегии дифференцированного  рынка и, соответственно, стратегии предпочтений, то ему приходится конкурировать по качеству. Тогда в  первую очередь используются инструменты, с помощью которых можно создать у выбранных групп потребителей эти самые (долгосрочные) предпочтения (преференции).

Это такие инструменты, как:

- высокое качество  продукта;

- специальная маркировка;

- реклама, ориентированная  на конечного потребителя;

- широкая дистрибуция (т.е. товар можно приобрести везде).

Таким образом, можно сказать, что выбранные  ранее стратегии  взаимодействия с  участниками рынка  определяют стратегию  использования маркетинговых  инструментов, т.е. выбор  маркетинговых инструментов, а также «центр тяжести» маркетинговой деятельности. При этом вначале выбираются стратегические инструменты, т.е. наиболее важные, а затем определяется использование менее важных, вторичных инструментов.

Заключение

Итак, сделаем краткие  выводы.

Эффективная деятельность предприятий и фирм в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования - оценки перспектив их развития на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период. Результаты прогнозирования деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.

Прогнозирование как  результат маркетинговых исследований является исходным пунктом организации  производства и реализации именно той  продукции, которая требуется потребителю. Основная цель прогноза - определить тенденции  факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.

Стратегия - это генеральная  программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения этой цели. Рыночная стратегия включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно  самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара.

Важнейшими составными частями разработки рыночной стратегии  является: анализ внешней и внутренней среды организации; анализ покупательского  спроса; анализ конкурентов. После проведенного анализа проводится выбор стратегии, которая наиболее подходит для организации с учетом возможностей и угроз со стороны внутренней и внешней среды.

Процесс формирования рыночной стратегии достаточно трудоемкий, требует большого внимания и тщательного анализа факторов, влияющих на деятельность организации.

Таким образом, в условиях развитого рынка разработка и  применение рыночной стратегии - одна из важнейших задач конкурентоспособности  предприятия.

Список  использованных источников

1. Алешина И.В. Маркетинг  для менеджеров / И.В.Алешина. - М.: Гранд, 2003. - 456 с.

2. Бронникова Т.С.  Маркетинг. Учебное пособие / Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский. - М.: МЭСИ, 2000. - 348 с.

3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2002. - 574 с.

4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов / А.Т.Зуб. - M.: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг,  Менеджмент / Ф.Котлер. - СПб.: ИД «Питер», 2001. - 656 с.

6. Котлер Ф. Основы  маркетинга / Ф.Котлер. - Санкт-Петербург:  АО «Коруна», 2003. - 749 с.

7. Кревенс Д. Стратегический  маркетинг, 6-е издание: Пер. с  англ. / Д.Кревенс. - М.: Издательский  дом «Вильямс», 2003. - 752 с.

8. Соловьев Б.А.  Модульная программа для менеджеров. Управление маркетингом / Б.А.Соловьев. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 288 с.

9. Соловьев Б.А.  Основы теории и практики маркетинга / Б.А.Соловьев. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. - 268 с.

10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А.Фатхутдинов. - М.:, 2006. - 352 с.

11. Хершген Х. Маркетинг.  Основы профессионального успеха. Пер. с нем. / Х.Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 190 с.

12. Хруцкий В.Е. Современный  маркетинг / В.Е.Хруцкий и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 560 с.

Сайты ДЗНВА

1. http://www.idrenome.ru/magazine.php?id=2010-06-07/ekonomika.10