Принципы и методы сегментации рынка (на примере ОАО «Вамин Татарстан»)

   Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает охват всего рынка. Имеется риск чересчур дробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком многочисленными марками одной компании.

   В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

   Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

   В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. (22)

  При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

   После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих  факторов:

1. Общий объем сегментов.
2. Показатель темпов роста в год.
3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).
4. Интенсивность конкуренции.
5. Технологические требования.
6. Влияние инфляции.
7. Энергоемкость.
8. Воздействие окружающей среды.
9. Социальный аспект.
10. Политический аспект.
11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности  сегментов при их оценке необходимо учесть:                                       

   1.Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

   2.Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящие достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным маркам.

   3.Целесообразность освоение сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, научных, технических и т. д.

   Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо  учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

   Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к системе сбыта. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы. (47) 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ НАПРАВЛЕННЫЕ НА РЕШЕНИЕ ИЗУЧАЕМОЙ ПРОБЛЕМЫ.

3.1. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан»

   Время меняется и с каждым годом меняются приоритеты покупателей при выборе того или иного продукта. Скажем, если в советское время наилучшим считалось наиболее жирное молоко, то сейчас все больше и больше покупателей предпочитают нежирные или вовсе обезжиренные кисломолочные продукты. И фирмам необходимо учитывать вкусы покупателей, если они хотят твердо стоять на ногах.

Таблица 1.1

Основные  показатели финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2008 - 2010 гг. (46)

 

 

   По данным таблицы 1.1, мы видим, что объем выпущенной продукции 2010 г. составил 2167850 тыс. руб., наблюдается значительное увеличение объемов в сравнении с 2009 г. на сумму 698226 тыс. руб., увеличение составляет -147,51%.

   Численность работников увеличилась по сравнению с 2008 годом на 30чел.

   Материальные  затраты в 2010 г. увеличены на сумму 647001 тыс. руб. или 159,65%%, среднегодовая стоимость основных фондов по сравнению с 2009 г. увеличилась на сумму 43763 тыс. руб., что составляет 131,19%.

   Среднегодовая стоимость оборотных активов по сравнению с 2009 г. выросла на сумму 156424 тыс. руб., что составляет 172,48%.

   Производительность труда в сравнении с 2009 г. увеличилась на 43,90%, коэффициент оборачиваемости оборотных средств снизился и на конец 2010 г. составил - 85,52%.

Таблица 1.2.

Финансовая  устойчивость и автономность ОАО  «ВАМИН Татарстан» за

2008 -2010 гг.(46) 

 

3.2. Сегментирование потребителей на практике

  Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей по психографическому методу:

    - потребители, предпочитающие жирное молоко (4%; 6%)

    - потребители, предпочитающие маложирное молоко(2,5%; 3,2%; 3,5%)

    - потребители, предпочитающие обезжиренное молоко;(1,5%)

                                                                                         

Таблица 2.3.

В ассортимент  молока производимого на ОАО «Вамин» входит: (46)