Принципы и методы сегментации рынка (на примере ОАО «Вамин Татарстан»)

   Таким  образом, в пользу проведения  сегментации говорит следующее:

   Обеспечивается  лучшее понимание не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности  поведения на рынке и т.п.). В  результате этого продукты лучше  соответствуют требованиям рынка. 

    Достигается  лучшее понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

    Представляется  возможность концентрировать ограниченные  ресурсы и организационные возможности  на наиболее выгодных направлениях  их использования. Энергия сотрудников  маркетинговых и сбытовых служб  направляется на наиболее перспективных  потребителей. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности, в частности рекламы,  на требования конкретных рыночных  сегментов. 

    
 
 

ГЛАВА 2: ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ «ВАМИН»

2.1.Этапы  развития компании ОАО «ВАМИН»

   Потребительские свойства - проявляющиеся при использовании товара потребителем, свойства, в процессе удовлетворения потребностей. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену.

   При покупке  потребители обращают внимание, прежде всего на полезность  товара и на те преимущества, которые они могут получить  при его использовании. Потребительские  свойства продукта можно представить  как несколько оболочек, в середине  которых находится сам товар  или услуга; затем идет дизайн  упаковки, ее эргономичность исполнения, торговая марка; третьим внешним  слоем можно считать нахождение  продукта на складе, его гарантийное  обслуживание и послепродажный  сервис и т.д.

    Молоко  — это продукт нормальной секреции  молочной железы коровы. С физико-химической  точки зрения молоко представляет  собой сложную полидисперсную  систему, в которой дисперсионной  средой является вода, а дисперсной  фазой — вещества, находящиеся  в молекулярном, коллоидном и  эмульсионном состоянии. 

   Молочный  сахар и минеральные соли образуют  молекулярные и ионные растворы. Белки находятся в растворенном  и коллоидном состоянии, молочный  жир — в виде эмульсии.

   Состав  молока непостоянен и зависит  от породы и возраста коровы, условий кормления и содержания, уровня продуктивности и способа  доения, периода лактации и других  факторов.

    Объектом  исследования данной курсовой  работы является ассортимент  молока производителя  ОАО  «Вамин». 

   Компания  «Вамин Татарстан» образована  на базе имеющих богатые традиции  молочных предприятий Республики  Татарстан. С 2005 года к компании  были присоединены хлебоприемные  предприятия. С 2004 года начались  инвестиции в сельскохозяйственные  предприятия, образованные на  базе отсталых и обанкротившихся  хозяйств.

   В настоящее  время ОАО «Вамин Татарстан»  входят 28 молоко-перерабатывающих предприятий, 10 хлебо-приемных предприятий, техническое  и проектно-конструкторское предприятие,  Управление торговли, рыбное хозяйство  и 26 агрофирм в 15 районах республики. Общая площадь сельхозугодий  составляет 443,8 тыс. га, из них  370,0 тыс. га пашни. Поголовье  КРС составляет 107,8 тыс. голов,  в т.ч. дойное стадо – 40,4 тыс. голов, свинопоголовье –  86,0 тыс. голов.

   В 2008 году  годовой объем реализации составил 14,1 млрд. рублей, в т.ч. в сельскохозяйственном  производстве 3,6 млрд. рублей. Объем  переработки молока в 2008 году  составил 620 тыс. тонн, производство  зерна 705 тыс. тонн, мяса 18 тыс.  тонн.

   Численность  работающих в компании 21 366 человек,  в том числе занятых непосредственно  в сельском хозяйстве 13 554 человек.

   В целях  повышения эффективности животноводческой  отрасли проводятся реконструкции  существующих животноводческих  ферм и строительство новых  комплексов, в особенности в молочном  производстве, что позволит к  2012 году увеличить поголовье КРС  до 220 тыс. голов, коров до 73 тыс.  голов, суточную реализацию молока  до 1044 тонн и численность свиней  до 130 тыс. голов. 

      Ассортимент продукции включает  сыры, в том числе плавленые,  масло животное, цельномолочную  продукцию, стерилизованное молоко, сухое цельное, обезжиренное и  соевое молоко, творожные батончики  в шоколадной глазури, мороженое,  майонезы, фруктовые напитки, соки, питьевую и минеральную воду, технический казеин, сухую сыворотку,  хлебобулочные, макаронные и колбасные  изделия, заменитель цельного  молока, комбикорма.

    За  короткий срок расширен ассортимент  сыров и освоены новые виды: «Нократ», «Витязь», «Сельский», «Радонежский»,  «Буковинский», «Фаворит», «Пикантный»,  «Закусочный», «Гауда», «Покровский», по качеству достойно конкурирующие  на торговых рынках.

   В настоящее  время на филиалах ОАО «Вамин  Татарстан» вырабатывается серия  продуктов, обогащенных бифидобактериями, лактулозой, витаминами, освоен выпуск  фторированного молока.

   На филиале  «Арский молочный комбинат» построен  цех по производству безалкогольных  напитков и питьевой родниковой  воды мощностью 50 тонн в сутки,  запущены 2 линии по розливу. Ассортиментная  линейка безалкогольных напитков  насчитывает более 40 наименований: «Тан», «Айран Су», «Био-Ритм  Энергия». Питьевая вода «Казань  1000-летняя» выпускается в упаковке  емкостью 0,5 л., 1,5 л., 5 л., 10 л., 19 л, как газированная, так и негазированная.

   ОАО «Вамин  Татарстан» реализует проект  по созданию сети фирменных  киосков в рамках программы  обеспечения всех слоев населения  доступной и качественной питьевой  водой.

   На 10-ти  филиалах ОАО «Вамин Татарстан»  проведены реконструкции действующего  и установка нового оборудования  для сгущения и сушки подсырной  и творожной сыворотки. 

   Наряду  с производством сухого обезжиренного  и цельного молока, ведется производство  сухой молочной сыворотки, сухого  соевого молока. Внедрены в производство  сухие концентраты на основе  вторичного молочного сырья, что  позволило добиться повышения  экономической эффективности предприятий  и рационального использования  ресурсов вторичного сырья, снижения  нагрузки на окружающую среду,  осуществить мероприятия по программе  ресурсоэффективности. Производство  сухой молочной сыворотки является  приоритетным направлением в  переработке вторичных ресурсов  молока. Продолжаются работы по  модернизации производства, строятся  новые производственные цеха  по выработке сыра и сушки  сыворотки. (46)

2.2.Причины появления проблемы на предприятии

      Проблема исследования заключается в том, что ОАО « Вамин Татарстан» не использует возможности сегментирования рынка потребителей для увеличения объема продаж.

   Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где  находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70 – 80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов – следует обходить, а слабые – использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

   Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т.е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как?

   Изучение  потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

    1)  кто те люди, которые составляют  его рынок;

    2) что они хотят покупать;

    3)  в чем нуждаются и чем пользуются;

    4)  где они покупают нужные им  продукты;

    5)  в каком количестве они приобретают  продукты;

    6)  когда они покупают;

    7)  как часто они покупают;

    8)  как они используют продукты, которые покупают. Пользуясь этой  информацией, руководитель находит  слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления, задаваясь вопросами:

    —  Каковы перспективы снабжения предприятия  ключевыми ресурсами? Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

    —  Возможна ли замена одних ресурсов другими?

    —  Насколько затратны приобретаемые  ресурсы?

    —  Насколько технологичны ресурсы?

    —  Возможности фирмы (предприятия)?

    — Каковы возможности самофинансирования предприятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлеченные средства?

    —Насколько  компетентен персонал предприятия  для работы на предполагаемом сегменте рынка?

   Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

2.3. Выбор целевого рынка

Здесь существуют следующие варианты: 

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

    На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

   Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

   Фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

   Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.  Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла всех потребителей.