Причины провалов при внедрении новых товаров

	МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ ФГБОУ ВПО МГАВМиБ Факультет товароведения и экспертизы сырья животного происхождения Кафедра товароведения, технологии сырья и продуктов животного и растительного происхождения имени С.А.Каспарьянца	Реферат
		Лист /15

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1.Введение……………………………………………………………………………3

 

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения на рынок новых товаров………………………………………………………………………………...4

Глава 2. Причины провала новых товаров……………………………………..12

 

Заключение………………………………………………………………………….14

 

Список литературы……………………………………………………………….15 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения, компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. В условиях современного рынка разработка нового товара - это жизненная необходимость для любой фирмы, позволяющая ей оставаться на плаву, адаптироваться к быстро изменяющимся условиям рыночной среды, поддерживать свои конкурентные позиции.

 

Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения (например, покупка патента, лицензии на производство чужого товара), либо за счет создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех.

 

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Поэтому, после того, как новый товар оказывается на рынке, нельзя бросать его на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии. Также необходимо проводить исследования для оценки степени удовлетворенности покупателя предлагаемым товаром и выявления новых потребностей, из которых, впоследствии, можно извлечь идеи уже для нового товара.

В данной работе мы рассмотрим основные причины провала нового товара на рынке.  

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения на рынок новых товаров

 

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

 

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

 

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия новый товар:

 

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

 

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

 

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

 

г) появление товара, не имеющего аналогов.

 

Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

• Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.
• Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.
• Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

 

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие - это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

 

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (табл1)

(таблица 1)

 

Каждое предприятие разрабатывает новый продукт, и при освоении нового товара сталкивается с целью:

 

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

 

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

 

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

 

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

 

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

 

• Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентно способности изделия, степень стабильности рынка)

 

• Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)

 

• Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)

 

• Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

 

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

 

С помощью таблицы 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе степень новизны и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны - рыночная, товарная, сбытовая, производственная - может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

 

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 

где Ki - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;Kmax - сумма внешних рангов новизны изделия.

 

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

 

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

 

Этапы разработки и внедрения нового товара на рынок

 

Все компании хотят добиться успеха. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок. Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных исследований.

 

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов.

 

На 1-ом этапе - генерации идей - осуществляется поиск новых идей на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий.

 

На 2-ом этапе - отборе идей - все выдвинутые идеи о новом продукте анализируются с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

 

На 3-ем этапе - разработке концепции и ее проверке - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

 

На 4-ом этапе - разработки маркетинговой стратегии - рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов.

 

На 5-ом этапе - анализе бизнеса - дают оценку для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

 

На 6-ом этапе - разработки непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

 

На 7-ом этапе - разработке продукта -более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

 

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

 

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования - использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

 

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

 

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

 

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.