Причины провалов при внедрении новых товаров

 

Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

 

Таким образом, соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

 

Глава 2. Причины провала новых товаров

В предыдущей главе мы рассмотрели основные понятия и этапы разработки нового товара. Однако, несмотря на хорошо проработанную систему планирования новых товаров по разным оценкам, от 15 до 35% всех инноваций испытывают коммерческого краха. Причины неудач новых товаров можно разделить на две группы. Первая группа зависит от факторов внешнего воздействия, вторая от факторов внутреннего воздействия(микро и макросреда маркетинга).

Для начала разберем, что же это за группы:

 

В микросреду маркетинга входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. 
Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п.

 

Макросреда маркетинга включает: силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

 

Она охватывает:

• социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

 

• экономические факторы,

 

• природно-экономические условия,

 

• уровень развития науки и техники,

 

• политико-правовые факторы,

 

• культурно-образовательный уровень населения.

 

• информационная среда (средства массовой информации).

 

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

 

Рассмотрим основные причины провала товара на рынке, зависящие от макросреды:

 

Главной причиной неудач новых товаров является несоответствие нововведений ценностям и потребностям потребителей, особенностям их поведения. Маркетинговая теория ориентирует товаропроизводителей на создание таких товаров, которые являются ценностью для потребителей, способны удовлетворить сегодняшние потребности рынка. Если такой ориентации недостает, товар никому не будет нужен, а значит все расходы на его создание и изготовление будут бесполезными. Рынок их никогда не компенсирует.

 

 

Важной причиной неудач новых товаров являются также недостаточно принципиальные склонения их характеристик и свойств от тех товарных предложений, которые есть сегодня на рынке и стали уже привычными для потребителей. Рынок всегда отдает предпочтение проверенным практикой товарам. Только тогда, когда потребитель убедится, что товар-новинка обеспечивает существенные преимущества для удовлетворения определенных потребностей, тогда он изменит свою ориентацию, покупать что-то новое.

 

 

Глобализация конкуренции, усиления ее влияния - это еще одна причина неудач новых товаров на рынке. Конкуренция, как один из главных факторов рыночной экономики, с одной стороны, стимулирует нововведения, с другой - мешает внедрить их на рынок. Инновационного действия - существенный аргумент предприятий в их борьбе за рынок сбыта. Но одновременно такие действия всегда вызывают соответствующую реакцию товаропроизводителей традиционных товаров. Снижение цен на последние, укрепление отношений с каналами распределения, протекционизм, стимулирование сбыта и т.д. - это те действенные инструменты, которые могут заставить новатора отказаться от слишком рискованного дела выведения нового товара на рынок.

 

 

К неудачам новых товаров на рынке могут привести еще несколько факторов микросреды воздействия, как:

1. Общая тенденция сокращения  жизненного цикла товара. Повышение  темпов внедрения достижений  научно-технического прогресса, роста деловой активности предприятий-новаторов постоянно убыстряет темпы выдавливания традиционных товаров с рынка. Итак, новый товар, переходя в категорию традиционных, может достаточно быстро почувствовать давление следующей новинки, что, безусловно, сокращает время на разработку надлежащих маркетинговых программ, поиски новых рынков, увеличивает весомость возможных ошибок.

2. Усиление законодательных норм  по защите окружающей среды  и прав потребителей. Новые товары  могут не соответствовать нормам, особенно когда речь идет об их предложении рынкам других стран. Это может остановить внедрение товара еще на начальных этапах его жизненного цикла.

3. Увеличение марочного капитала, т.е. стоимости дополнительных денежных  потоков, которые возникают благодаря тому, что потребители узнают торговую марку предприятия. Сейчас потребители все больше отдают предпочтение известным торговым маркам, а значит, что-то новое наталкивается на все более сложные препятствия.

4. Старение потребителей, т.е. увеличение  их среднего возраста (это особенно заметно сейчас в Европе). Такая тенденция во многом связана с предыдущей, поскольку потребители с возрастом обнаруживают большую склонность к традиционных товаров, чем к товарам-новинкам.

 

К фактором микросреды (причин, связанных с деятельностью предприятия) относятся:

• Субъективизм в процессе выбора идеи нового товара, то есть материализация идеи товара не потому, что она действительно является лучшей,
• а в результате давления определенного ответственного лица;
• Переоценка как собственных возможностей предприятия (имеющихся технологий, связей с поставщиками, обеспечения кадрами, финансовых возможностей и т. п.), так и возможностей рынка, на который выводится товар (емкость рынка, поведение потребителей, посредников, состояние системы коммуникаций и т.д. )
• Недостатки нового товара в отрасли качества, конструктивных особенностей, системы обслуживания и т.д.;
• Несовершенное позиционирование товара, в результате чего товар-новинка или не попадает в поле зрения потребителей, или размещается в тесном соседстве с товарами-конкурентами;
• Несовершенство программы маркетинга: нехватка комплексной системы «marketing mix», недостаточное взаимоувязки маркетинговых действий, их несоответствие условиям окружающей среды;
• Несвоевременный выход на рынок, что особенно вредно для сезонных товаров;
• Недостаточная поддержка руководства.
• Дефекты (низкое качество) товара;
• Чрезмерно высокие издержки;
• Действия конкурентов;

 

Заключение

 

Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. В данное время маркетологом доступно множество различных систем, позволяющих с довольно высокой точностью предсказать развития товара на рынке, но в то же время существует и большое количество факторов макросреды, предугадать которые не возможно. Так что выпуск нового товара – всегда большой риск, и стоит ли идти на него, следует решать руководителям компании исходя из конкретной ситуации. Но стоит отметить, что в большинстве своем основными причинами провала товара на рынке являются факторы микросреды, которые на прямую зависят от самой компании и её работников. В основном это переоценка новизны товара или неправильная интерпретация желаний потребителей, не менее часто в  этом виновата элементарная халатность, непродуманность или же просто желание сэкономить на чем-либо.  
Список литературы

1.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые  исследования. - М.: Питер, 2008.

2. .Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012

3. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. 2015г