Предложения по повышению эффективности маркетинга. Маркетинговое планирование

Будем использовать матрицу рентабельности. Строится матрица рентабельности, продукция предприятия размещается в матрице, дается ее характеристика и рекомендуемая стратегия.

В матрице рентабельности по горизонтали отображается объем продаж за определенный период, по вертикали — рентабельность каждого продукта. Объем продаж отражает спрос на продукцию, рентабельность – выгоду его выпуска для компании-производителя.

При этом объем продаж может указываться в натуральном или денежном выражении. Под рентабельностью здесь понимается отношение прибыли от реализации продукта к его себестоимости.

При построении матрицы используются параметры «выше среднего» и «ниже среднего». Для предприятия проводится расчет среднего значения объемов продаж (в натуральных или стоимостных измерителях, предпочтение отдается стоимостным измерителям) и среднего значения рентабельности. Показатели по отдельным товарам ранжируются в сопоставлении со средним значениям на высокие и низкие. При этом из расчета исключаются нерентабельная продукция.

 

 

 

 

Для оценки товарного портфеля составим таблицу 9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 9 – Исходные данные для составления матрицы рентабельности

 

Виды продукции	Объем продаж	Оценка	Рентабельность продукции, %	Оценка
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ	5200		30,68%
1.1 Конфеты в коробках	5400	высокий	54,95%	высокая
1.2 Весовые конфеты	2300	низкий	16,87%	низкая
1.3 Карамель	2600	низкий	37,83%	высокая
2.1 Печенье	7800	высокий	15,92%	низкая
2.2 Пряники	6500	высокий	24,52%	низкая
2.3 Бисквиты	6600	высокий	33,99%	высокая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 10 – Матрица рентабельности

Объем продаж, штук в год Рентабельность	Низкий	Высокий
Высокая (свыше 63,99%)	Стратегия I (продвигать) - Карамель	Стратегия II (поддерживать) -Конфеты в коробках - Бисквиты
Низкая (до 63,99%)	Стратегия IV Развивать (для новых продуктов) Или Исключать (для старых продуктов)   -Весовые  конфеты	Стратегия III Развивать (для новых продуктов) Или Сохранять (для старых продуктов) - Печенья - Пряники -

 

Определим возможные стратегии:

 Стратегия I:

- Карамель

 Высокая рентабельность продукта в сочетании с малым объемом продаж (первый квадрант матрицы): рекомендуется стратегия продвижения товара.

В такой ситуации предприятию выгодно увеличить продажи, не снижая при этом рентабельность, поэтому целесообразно продвигать товар на рынке с помощью поиска рыночных ниш и целевых аудиторий, рекламы, PR и т. д. Та же ситуация может возникнуть и по другой причине – если возможности производства отстают от спроса. Здесь требуется увеличение выпуска продукта (возможно, за счет сокращения производства менее рентабельных товарных позиций).

Стратегия II :

- Конфеты в коробках

-Бисквиты

Высокая рентабельность в сочетании с большим объемом продаж (второй квадрант). Наиболее благоприятный случай. Рекомендуется стратегия поддержки товара. Ситуацию необходимо поддерживать и закреплять всеми доступными средствами, которые применимы в сфере продаж, производства или закупок.

 

Стратегия III:

- Печенья

-Пряники

Низкая рентабельность в сочетании с большим объемом продаж (третий квадрант). Случай неоднозначный, поскольку к «новым», только что появившимся и к «старым» продуктам следует применять разные подходы. Если новый продукт пользуется большим спросом, но его рентабельность низка, то необходимо увеличение рентабельности за счет снижения затрат или увеличения отпускных цен (без существенного снижения объема продаж). Используется стратегия развития товара, внесения изменений в процесс производства или продаж с целью повышения рентабельности.

Стратегия IV:

-Весовые конфеты.

Низкая рентабельность в сочетании с малым объемом продаж (четвертый квадрант). Как правило, в эту группу попадают продукты, находящиеся на последней стадии жизненного цикла. К ним применима стратегия «исключать», что означает прекращение выпуска и распродажу товарных остатков (кроме случаев, когда у предприятия есть особые причины для сохранения производства такой продукции).

 

Для товарных позиций, давно включенных в ассортимент компании, подобные средства могут оказаться уже исчерпанными. Для них используется стратегия «сохранять», то есть оставить ситуацию без изменений. Все продукты, попавшие в эту группу, образуют «консервативную» часть ассортимента, дающую стабильный денежный поток и невысокую, но все же положительную рентабельность.

Для оценки товарного портфеля целесообразно использовать еще один аналитический инструмент – матрицу консультативной фирмы «Маккинзи»

Для построения такой модели может быть проведен опрос экспертов, прежде всего менеджеров, сотрудников службы маркетинга. Им предлагается оценить сначала степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем – устойчивость позиции товаров фирмы на этом рынке (при выполнении курсовой работы можно провести такую оценку самостоятельно). Для проведения экспертных оценок применяется следующая процедура.

Первым этапом является отбор факторов, в наибольшей мере влияющих на привлекательность того или иного товарного рынка для фирмы. Всего таких факторов может быть выделено семь: размер рынка; темп роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.

На втором этапе проводится оценка значимости каждого из отобранных факторов для фирмы (меры влияния факторов на возможности фирмы достичь успеха при продажах на данном рынке). Для такой оценки каждому фактору присваивается определенная весомость.

Третьим этапом является балльная оценка каждого фактора экспертами (по десятибалльной шкале).

Четвертым, завершающим этапом, служит расчет средневзвешенных оценок каждого фактора, по результатам которого рынок относят к одной из трех категорий: с низкой, средней и высокой привлекательностью (разделение по категориям проводят, исходя из суммы набранных баллов): оценка от 1 до 3,33 баллов – низкая привлекательность рынка; от 3,34 до 6,67 – средняя; от 6,68 до 10 – высокая. При такой шкале с учетом весомости максимальная общая оценка – 10 баллов, минимальная – 1 балл.

Такая же процедура применяется для оценки конкурентной позиции товаров фирмы, который предлагается ею на том или ином рынке.

Оценка привлекательности товара проводится исходя из следующих факторов конкурентоспособности: размер сегмента, занимаемого товарами на рынке;  темп роста продаж; доля в продажах на рынке по отношению     к крупнейшему конкуренту; лояльность покупателей к товарной марке; наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара; эффективность системы организации продаж; простота технологии изготовления товара; навыки маркетинга, приобретенные при продвижении данного товара.

Конкурентная позиция товара на рынке также оценивается по шкале: низкая, средняя, высокая.

В таблицах 11 и 12 приведен пример оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности групп кондитерских изделий компании «Красный Октябрь»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 11 – Оценка привлекательности рынка

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Продукт 1 – Конфеты
Размер рынка	8	0,1	0,8
Темп роста рынка	6	0,15	0,9
Интенсивность конкуренции	5	0,4	2
Уровень цен	6	0,08	0,48
Прибыльность продаж	8	0,2	1,6
Сложность технологии производства	4	0,02	0,08
Степень государственного регулирования	6	0,05	0,3
Итого		1	6,16 (средняя)
Продукт 2 – Мучные изделия
Размер рынка	7	0,1	0,7
Темп роста рынка	5	0,15	0,75
Интенсивность конкуренции	4	0,4	1,6
Уровень цен	6	0,08	0,48
Прибыльность продаж	8	0,2	1,6
Сложность технологии производства	6	0,02	0,12
Степень государственного регулирования	6	0,05	0,3
Итого		1	5,55 (средняя)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 12 – Оценка конкурентоспособности товара

 

Факторы	Балльная оценка	Весомость	Общий показатель
Продукт 1 – Конфеты
Размер сегмента, занимаемого товарами на рынке	8	0,3	2,4
Темп роста продаж	6	0,1	0,6
Доля в продажах по отношению к крупнейшему конкуренту	7	0,1	0,7
Лояльность покупателей к товарной марке	7	0,25	1,75
Наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара	6	0,05	0,3
Эффективность системы организации продаж	7	0,13	0,91
Простота технологии изготовления товара	5	0,05	0,25
Навыки маркетинга, приобретенные при продвижении товара	6	0,02	0,12
Итого		1	7.03 (высокая)
Продукт 2 – Мучные изделия
Размер сегмента, занимаемого товарами на рынке	7	0,3	2,1
Темп роста продаж	6	0,1	0,6
Доля в продажах по отношению к крупнейшему конкуренту	7	0,1	0,7
Лояльность покупателей к товарной марке	7	0,25	1,75
Наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара	6	0,05	0,3
Эффективность системы организации продаж	7	0,13	0,91
Простота технологии изготовления товара	5	0,05	0,25
Навыки маркетинга, приобретенные при продвижении товара	6	0,02	0,12
Итого		1	6,73 (высокая)