Предложения по повышению эффективности маркетинга. Маркетинговое планирование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

По результатам экспертной оценки построим матрицу Маккинзи, в которой разместим товары и рынки в зависимости от сочетания полученных оценок.

 

Конкурентная  по зиция   товара		Привлекательность рынка
		Высокая	Средняя	Низкая
	Вы с о к а я		Продукт 1 –Конфеты Продукт 2 –Мучные изделия
	Ср е д н я я
	Ни з к а я

 

 

 

Позиции в матрице Маккинзи определяют рекомендуемые стратегии:

2) Лидер роста. Необходимы инвестиции, позволяющие увеличить объемы производства данных продуктов в соответствии с расширением рынка. Как правило, продажи таких продуктов будут прибыльными и их развитие возможно на основе самофинансирования.

 

 

 

 

1.5 Матрица БКГ

 

Первой моделью корпоративного стратегического управления принято считать модель BCG. Появление модели BCG явилось логическим завершением исследовательской работы, проведенной специалистами консалтинговой компании Boston Consulting Group. Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от положения конкретного вида бизнеса организации в стратегическом пространстве, образуемом двумя координатными осями.

Построим матрицу Бостонской консалтинговой группы для исследуемого предприятия.

Таблица 13 – Исходные данные для построения матрицы БКГ

Название группы	Объем продаж, тыс. руб.	Объем прибыли, тыс. руб.	Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы				Расчет относительной доли рынка
			Темп роста	Емкость рынка	Взвешенный темп роста	Рост для матрицы	Доля рынка бренда в сегменте	Доля рынка ключевого конкурента	Относительная доля рынка	Доля для матрицы
	2014 год	2014 год
Конфеты в коробках	5400	1915	10%	15 500	2,31%	низкий	25,00%	20,00%	1,25	высокий
Весовые конфеты	2300	332	45%	12 300	10,81%	высокий	20,00%	15,00%	1,33	высокий
Карамель	2600	988	24%	28 000	10,2%	высокий	19,00%	16,00%	1,19	высокий
Печенье	7800	1030	9%	5 600	0,76%	низкий	12,00%	13,00%	0,92	низкий
Пряники	6500	1300	10%	12 560	0,51%	низкий	10,00%	31,00%	0,32	низкий
Бисквиты	6600	1725	8%	4600	0,45%	низкий	13,00%	25,00%	0,52	низкий
ИТОГО	28300	7290		78 560

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 14 - Построение матрицы БКГ по объему продаж

		Наименование	Объем продаж	Наименование	Объем продаж
Темп роста	Высокий (больше 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ		ЗВЕЗДЫ
				Весовые конфеты	2300
				Карамель	2600
		ИТОГО		ИТОГО	-
	Низкий (меньше 10%)	СОБАКИ		ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		Печенье	7800	Конфеты в коробках	5400
		Пряники     Бисквиты	6500   6600
		ИТОГО	20900	ИТОГО	5400
		Низкая (меньше 1)		Высокая (больше 1)
		Относительная доля рынка

По результатам таблицы можно сделать следующие выводы:

ТРУДНЫЕ ДЕТИ	ЗВЕЗДЫ
№4 Низкая доля группы в портфеле. Необходимо увеличивать кол-во новинок и разработок. Существующие «Печенья» развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка	№2 Компании не хватает звезд. Необходимо рассмотреть возможность развития брендов «Пряники» в звезды (укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих "трудных детей" в звезды - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место
СОБАКИ	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
№1 Первым шагом компания должна решить судьбу «Весовые конфеты». Данную товарную группу необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара "дойную корову" - тогда необходимы программы по репозиционированию или улучшению товара	№3 Основной акцент в поддержке делать на «Конфеты в коробках»- обеспечивает основную долю продаж. Цель удержать положение.
Баланс портфеля: удовлетворительный.  Необходимо осваивать новые перспективные направления и укреплять положение новинок - трудных детей на рынке.

 

 

Таблица 15 – Построение матрицы по объему прибыли

		Наименование	Объем продаж	Наименование	Объем продаж
Темп роста	Высокий (больше 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ		ЗВЕЗДЫ
				-Весовые конфеты	2300
				-Карамель	2600
		ИТОГО		ИТОГО	4900
	Низкий (меньше 10%)	СОБАКИ		ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		-Печенье	7800	Конфеты в коробках	5400
		-Пряники	6500
		ИТОГО	14300	ИТОГО	5400
		Низкая (меньше 1)		Высокая (больше 1)
		Относительная доля рынка

 

По итогам таблицы 15 сделаем следующие выводы: Баланс портфеля с точки зрения инвестиций хороший:  прибыль от "дойных коров" сможет обеспечить поддержку "трудных детей". А доля "неликвидного ассортимента - собак" в портфеле не так велика. Приоритет в инвестициях: поддержка Бренда «Бисквит», развитие «Печенье», создание новых товаров. Бренд «Весовые конфеты» - необходимо сперва увеличить рентабельность производства, иначе инвестиции нецелесообразны. Бренд «Пряники» - минимальная поддержка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Анализ конкурентов

 

Необходимо проанализировать конкурентов, предлагающих такую же продукцию и услуги и/или удовлетворяющих те же потребности, работающих в том же регионе сбыта или в регионе, намеченном предприятием к освоению.

Самыми сильными конкурентами фабрики тявляются:  Нестле и "Бабаевский. Продукция фабрики Красный октябрь находится на третьем месте 
Слияние фабрики "Красный Октябрь" и "Рот Фронт", приведет к тому, что новый альянс станет лидером шоколадного рынка. 
Интересно, что компании с западным капиталом (Марс, Кэдбери), активно рекламирующие свою продукцию на центральных каналах ТВ, оказались в рейтинге предпочтений на последних местах. 
Самые популярные брэнды: 
Нестле/КФ Россия - Шоколад "Молочный", "Воздушный", "Сударушка";  
Концерн "Бабаевский" - Шоколад "Вдохновение", "Бабаевский с миндалем";  
Штольверк - Шоколад "Альпен Голд";  
Кэдбери - батончики "Виспа", "Пикник";  
Марс - батончики "Марс", "Баунти", "Сникерс";  
Сормовская КФ - Шоколадные конфеты "Ромашка", "Белочка". 
Респонденты с трудом вспоминали торговые марки производителей, поэтому у большинство из них брэнды названы не были. 
Самые популярные производители, занявшие в перечне первые 4 места, суммарно указаны в 65% ответов, то есть почти в каждом втором случае была названа одна из 4-х компаний ("Нестле"/КФ "Россия", "Бабаевский", "Красный Октябрь", "Рот Фронт"). 
Другими конкурентами фабрики являются такие кондитерские фабрики как: 
-«Ротт-Фронт»; 
- «Победа»; 
- «Мечта»; 
- «Ударница»; 
- «Коркунов» 
Среди зарубежных конкурентов наиболее важным является компания «Марс» со своими батончиками Сникерс, Марс и Милки Вей. Вкус ее изделий широко известен, имидж продукции силен, постоянно поддерживается неизменный уровень качества, изделия разработаны так, что не тают при высокой температуре. Их удобно продавать в уличных киосках, так как их не нужно взвешивать. Они рекламируются в средствах массовой информации и вероятно существует весьма надежная система распределения продукции по киоскам. Однако «Марс» ведет маркетинг ограниченной номенклатуры кондитерских изделий в Беларуси. Его продукция включает в себя искусственные компоненты, но не смотря на это, эти изделия дороже местных. Они не продаются в сети государственных магазинов. «Марс» также является самым сильным конкурентом в других странах СНГ. 
В настоящее время самыми сильными конкурентами являются: 
- фабрики «Бабаевский» и «Рот Фронт» в Москве. 
- фабрика Крупской в Санкт-Петербурге. 
- фабрика «Россия» в Самаре. 
Любой покупатель будет приобретать тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей покупает тот, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность товара, т. е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. 
Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» выпускает качественную продукцию. Продукты, выпускаются из натурального сырья, без консервантов. А например продукция компании «Марс» включает в себя искусственные компоненты. Спрос на продукцию ОАО «Красный Октябрь» стабильный и постоянно возрастающий. 

Таблица 16 - Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Высокое качество кондитерских изделий гарантируют, действующая на предприятии система менеджмента качества ИСО 9000 и Система менеджмента безопасности пищевой продукции ГОСТ Р ИСО 22000-2007.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

 

Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок кондитерской продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 5 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 15–20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продаж кондитерских товаров пришлось на долю универмагов – 25% от общего объема.

 

 

Информацию о существующих и/или потенциальных предприятиях-конкурентах можно собирать с помощью опроса клиентов, поставщиков, торговых посредников, наблюдения за предприятиями, тестовых закупок, посещений выставок-ярмарок или сравнительного анализа деятельности однотипных предприятий.  Результаты представлены в таблицах 14-16.

 

 

 

Таблица 17 – Результаты диагностики

Критерии диагностики	Краткое описание
1. Сколько конкурентов у предприятия?	Исследуемая компания имеет два основных конкурента в производстве  представленных товаров.
2. Какие продукты они предлагают на рынке?	Продукция конкурентов на рынке представляет собой, в первую очередь – это конфеты и мучные изделия (такие как бисквиты и печенья)
3. По каким видам продуктов конкуренты считаются особенно компетентными?	Компании – конкуренты наиболее компетентными считаются в области производства шоколадных конфет.
4. Каковы причины того, что именно  продукты определенного конкурента  пользуются спросом у тех или  иных клиентов.	а) Первый критерий, который имеет  значение для клиентов более низкая цена, чем у исследуемой компании.   б) Более широко  проводится работа  конкурирующих компаний в области  рекламы, выпускаемого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 18 – Сравнительный анализ продукции организации и конкурентов (по 10-бальной шкале)

Показатели (атрибуты)	«Красный Октябрь»	«Nestle»	«Бабаевский»
1. Ассортимент	8	9	8
2. Качество (эффективность)	9	8	8
3. Натуральность	8	8	8
4. Цена	7	8	7
5. Экологичность материалов	7	6	7
6. Известность на рынке производителей данной продукции	9	9	9
ИТОГО	48	48	47

 

Таблица 19 – Анализ конкуренции (по 10-бальной шкале)

Критерии	«Красный Октябрь»	«Nestle»	«Бабаевский»
Рост продаж	8	7	7
Доля рынка	7	7	6
Рост доли рынка	7	6	7
Динамика цен	8	7	6
Рост затрат на продвижение	7	7	6
Рост затрат на распространение	7	6	6
Рост затрат по связям с покупателями	6	7	4
Рост затрат на исследование и развитие	8	6	7
	58	53	49