Практический пример использования МИС

     Данная  система на вопросы типа: «что если?»  дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

     В подсистему поддержки маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и  называемых экспертными системами.

     Идея  экспертной системы состоит в  следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

     Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, сложностью, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

     Некоторые из этих правил однозначны и имеют  вид: «ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

     Другие  правила менее определенны и  предполагают вероятностные оценки: «ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

     Действуя  в соответствии с заложенными  в ее базе знаний правилами, компьютер  запрашивает у пользователя необходимую  информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

     В экспертную систему заложен алгоритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в определенной логической последовательности ставятся вопросы, определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.

     В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

     Однако  создание маркетинговой информационной системы может быть непростым  делом. Велики первоначальные затраты  времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

     2.2 Разработка МИС

     Внедряя маркетинговую информационную систему, компания, по сути, переходит к бизнес-практике, реально ориентированной на рынок, что дает ряд весомых конкурентных преимуществ. Улучшение работы с рыночной информацией позволяет полнее использовать открывающиеся рыночные возможности и избегать возникающих угроз. Дополнение существующей системы внутренних показателей эффективности работы компании внешними, измеримыми, рыночными показателями, например таким ключевым, как удовлетворенность клиентов, делает компанию в целом более адекватной рыночной среде и позволяет повысить компетентность не только руководства, но и компании в целом.

     Очевидно, что единого типового образца  МИС не существует. Проектирование МИС организации является сложной и самостоятельной задачей менеджмента организации. Маркетинговая информационная система проектируется на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

     Для построения маркетинговой информационной системы в организации характерно глубинное изучение всех потоков  информации и отчетностей от руководства вниз по иерархии и наоборот. Получить всю, необходимую для полного контроля над работой предприятия информацию, можно при помощи всего нескольких графиков и таблиц, полученных раз в день по электронной почте. Это позволяет владельцу постоянно и всесторонне контролировать деятельность предприятия, даже находясь за пределами офиса.

     МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

     Основная  задача МИС – обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании. При этом основные выполняемые задачи делятся на два типа: постоянно проводящиеся с заданной периодичностью мониторинги и трекинги с целью оперативного обеспечения текущих управленческих процессов. Например:

• влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи;
• мониторинг цен конкурентов;
• трекинг удовлетворенности клиентов;
• проведение маркетинговых исследований по специальному запросу.

     Проведение  исследований может выполняться  как самостоятельно, так и с  привлечением исследовательских агентств.

     Простые кабинетные или наоборот какие-либо уникальные исследования, как правило, имеет смысл проводить собственными силами.

     С другой стороны, типичные исследовательские  работы, связанные с получением первичной информации, выполняемые в компании не так часто (например, креативные фокус-группы для разработки концепции продукции), как правило, эффективнее и в итоге дешевле выполняют маркетинговые исследовательские агентства.

     Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

     Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• система маркетингового прогнозирования и др.

     Развитая  маркетинговая информационная система  включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

     Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами:

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
• оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

     В современных компаниях информация организована в виде базы данных: базы данных покупателей, товаров, торговых работников и т.д. Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

     Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

     Адресные  базы данных могут формироваться  на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя.

     При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себя все источники данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос «что произошло?», но и объяснять, «почему это произошло?». Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

     Информационное  обеспечение для МИС должно включать как собственную информацию, так и информацию, полученную из других ИЭС (информационно-экономических систем).

     Создание  и эффективное функционирование МИС требует значительных временных  и финансовых затрат, творческого  подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

     Конфигурация  МИС определяется ставящимися исследовательскими задачами и доступным бюджетом. Определение бюджета МИС зависит от нескольких факторов. На практике, как правило, размер исследовательского бюджета составляет порядка 5% общих затрат на маркетинг и рекламу. Минимальный размер – от 50 000 до 70 000 USD в год.

     Успешная  МИС должна иметь четкую программу  исследований на квартал/полгода/год. Выявлена следующая закономерность: чем больше компания и чем ниже материальность товара, тем выше вероятность создания и обновления  МИС.

     Вследствие применения маркетинговых информационных систем станут возможны:

• качественное расширение рынка продуктов и услуг;
• охват большей доли рынка с помощью использования автоматизированного рабочего места маркетолога, электронных расчетных систем, интернет-технологий;
• оперативный доступ пользователей к информации.