Кластерный  анализ используют в маркетинге для  различных целей:

• сегментация рынка;
• понимание поведения потребителей;
• определение возможностей нового товара;
• выбор тестовых рынков;
• сокращение размерности данных.

     Важно отметить еще одну особенность применения кластерного анализа в сегментировании. Кластерный метод призван выделять группы из исходного множества объектов. Результатом его применения всегда является некоторый набор групп объектов. Однако получаемое разбиение может и не соответствовать гипотезе аналитика о существовании «реальной» сегментной структуры. Поэтому при применении кластерного анализа аналитик вынужден проводить многочисленные эксперименты, позволяющие совместить его представление о реальной структуре рынка с конкретными вычисляемыми результатами. Выделяемые реальные группы объектов позволяют аналитику убедиться в правильности своих представлений о сегментной структуре рынка.

     Многомерное шкалирование – это класс методов  для отображения информации о конфигурации исходных многомерных данных, заданных матрицей расстояний, в виде геометрической конфигурации n точек в соответствующем многомерном пространстве таким образом, чтобы вычисленные расстояния в данном пространстве совпадали с исходной матрицей.

     Многомерное шкалирование используют в маркетинге, чтобы определить:

• количество и природу измерителей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке;
• позиционирование имеющихся торговых марок согласно этим измерителям;
• позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям.

     Построение  таблиц сопряженности признаков, кросс-табуляция  – статистический метод, который одновременно характеризует две или более переменных и заключается в создании таблиц сопряженности признаков, отражающих совместное распределение двух и более переменных с ограниченным числом категорий или определенными значениями.

     Помимо  ответов на вопросы, относящиеся  к анализу одной переменной, маркетологов часто интересуют дополнительные вопросы  о связи этой переменной с другими переменными:

1. Как много мужчин среди приверженцев этой торговой марки?
2. Связано ли использование товара (потребление в больших, малых, средних количествах) с отдыхом на открытом воздухе?
3. Связана ли покупка товара с доходом человека (высокий, средний, низкий)?

     Множественные ответы возникают, когда на опрос  анкеты можно дать несколько ответов  одновременно. Таблицами сопряженности широко пользуются в маркетинге, поскольку они достаточно легко интерпретируются.

     Анализ  соответствий – метод факторного анализа для качественных данных.

     Отображение информации о конфигурации исходных многомерных данных, заданных матрицей расстояний в виде геометрической конфигурации n человек в соответствующем многомерном пространстве таким образом, чтобы вычисленные расстояния в данном пространстве совпадали с исходной матрицей.

     Преимущество  анализа соответствий в сравнении  с другими методами факторного анализа  состоит в том, что он снижает  требования к набору данных, налагаемых на респондентов, потому что достаточно иметь только бинарные или категориальные данные характеристики.

     Совместный  (Conjoin) анализ – метод, с помощью которого определяют относительную важность, придаваемую потребителями четко выраженным характеристикам товара, а также полезность, которые потребители связывают с уровнями характеристик.

     Совместный  анализ дает возможность:

1. Определить вклад каждого из атрибутов и его уровней в процесс принятия решения о приобретении товара.
2. Построить модель поведения потребителя в условиях выбора атрибутов продуктов.

     При анализе рынка используются и  другие методы, однако, как показывает практика, рассмотренные методы анализа являются наиболее эффективными и распространенными.

     Выводы  по главе:

     Информационное  обеспечение маркетинговых исследований базируется на обработке и анализе  собранных данных.

     Процесс анализа собранной информации – это составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

     Возможность применения того или иного вида анализа  зависит от уровня шкалирования независимых  и зависимых переменных. Выбор  определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

     Использовать  все методы нецелесообразно, так  как не все они требуются в  плане поставленных задач.

     Возможные направления применения отдельных  аналитических методов показаны в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Примеры использования аналитических  методов 

     

 

2. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы

     2.1 Понятие и роль маркетинговой информационной системы

     Сбор  информации представляет собой сложный  процесс. Интеграция различных процессов в единое информационное пространство предприятия предполагает использование системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа данных. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его, многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

     В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

     Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет  после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно  к отдельным организациям. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), в соответствии с которым МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов планового анализа и представления информации для принятия решений. В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля.

     МИС представляет собой важнейшую составную  часть информационной системы управления предприятием. Поэтому место маркетинговой информационной системы в иерархической структуре компании должно быть в непосредственном подчинении высшего руководства компании, чтобы исключить возможность необъективной оценки ситуации и гарантировать независимость результатов исследований.

Рисунок 2.1 – Управление маркетингом на основе МИС

     МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

     Г.А. Черчилль определяет маркетинговую  информационную систему как «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, оценки, хранения и распространения внутри организации компетентным лицам своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия эффективных маркетинговых решений»[8].

     Основные  функции МИС – сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой  информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

     Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС[7]:

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• систему анализа маркетинговой информации.

Рисунок 2.2 - Модель МИС Ф. Котлера

     Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) маркетологи нуждаются в информации об изменениях в рыночно среде (правая область).

     В правой области перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми маркетолог должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.