Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Августа 2014 в 18:12, курсовая работа
Цель курсовой работы заключается в изучение особенностей позиционирования на рынке на примере торговой марки «Nescafe».
В соответствии с целью можно выделить следующие задачи:
Изучить теоретические аспекты позиционирование товара на рынке;
Провести анализ позиционирования на примере торговой марки «Nescafe»;
Дать рекомендации по улучшению позиционирования товара на рынке
Рекламная кампания/BTL
Важными составляющими в миссии построения бренда являются стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTL-деятельности.
МЕДИА СТРАТЕГИЯ
В медиа - стратегии «Nescafe» стремится следовать трем фундаментальным принципам - вездесущность, доминирование и последовательность.
В 2001 году при запуске кампании "Открой себя" основная ставка была сделана на телевидение, но при этом важными аспектами также стали наружная реклама, радио, кино и интернет.
Телевидение позволило в короткий срок охватить наибольшую аудиторию, при этом оно является самым экономически эффективным СМИ. Для усиления воздействия была использована ротация роликов в 60" и 30".
Кино со своей молодежной аудиторией - идеальная территория для «Nescafe».
Радио - новая коммуникация с сильным музыкальным акцентом идеально подходила для этого коммуникационного канала. Использование радио также позволяло увеличить частоту контактов аудитории с данным рекламным сообщением.
Наружная реклама: для поддержания эффекта присутствия бренда на постоянно высоком уровне, а также для "продолжения" темы "Открой себя" «Nescafe» инвестировало в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных улицах.
Интернет - интерактивный диалог с целевой аудиторией, часть которой не всегда могут охватить "традиционные" СМИ.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И Т.Д.
Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:
Поддержка продаж: ранее проходил промоушен "Красная кружка" «Nescafe». Потребители отправляют три мембраны от банки «Nescafe» и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж шла обширная программа, совмещающая дегустации «Nescafe» с подарком за покупку, т.е обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города России.
Спонсорство: в 2001 году «Nescafe» стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "Секретные материалы". «Nescafe» - традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля; мы используем интегрированный подход к территории кино, не ограничиваясь только рекламой в кинотеатрах.
Рекрутирование/проба: программа уличных дегустаций позволяет 2 миллионам потребителей лично оценить вкус и качество «Nescafe», при этом стимулируя его продажи.
Новые точки продаж: «Nescafe» активно организует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в кинотеатрах, чтобы быть еще ближе к потребителю.14
Осуществим позиционирование товара в три этапа:
Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:
Оценка качества марок кофе
Название кофе |
оценка |
1. Nescafe |
5 |
2. Tchibo |
4 |
3. Jacobs |
3 |
Цена марок кофе
Название кофе |
Цена в рублях |
1. Nescafe |
317 |
2. Tchibo |
342 |
3. Jacobs |
347 |
Сравним потребительские свойства марок кофе представленных на рисунке 3.
Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе
Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4)
Рис. 4. Схема потребительских предпочтений
Этап 3. Позиционирование продукта представлено на рисунке 5.
Рис. 5. Сводная схема позиционирования
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe) и Т1 (Tchibo) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.
Компании «Nestle» необходимо провести ряд мероприятий, которые помогут укрепить свое положение на рынке кофе и занять лидирующие позиции
Торговой марки «Nescafé» необходимо построить соответствующую маркетинговую стратегию позиционирования, которая сможет повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей, увеличить объемы продаж и занять лидирующие позиции на рынке.
Заключение
Изучив понятие, сущность и концепции позиционирование товара, а также проведения анализа позиционирования на примере торговой марки «Nescafe», можно сделать следующие выводы:
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Производителям товаров необходимо формировать такое позиционирование, которое:
1) конкуренты не смогут повторять;
2) не захотят повторять;
3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.
После осуществления позиционирование товара я получила позиции товара, которые желают покупать потребители (Рис. 3.). У торговой марки «Nescafe» и «Tchibo» позиции товара совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем «Jacobs».
Проведя сравнительную характеристику кофе «Nescafe» с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе «Tchibo», и конкурентоспособен по отношению к кофе «Jacobs». При сравнении данных марок кофе у «Nescafe» можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность.
Фирма «Nestle» занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества. В данной ситуации целесообразна маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и инвестиции в развитие.
Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.
Библиографический список
Нормативные акты
Монографии, статьи, учебники
Интернет-ресурсы
1Котлер Ф. Маркетинг от А до Я /Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. – 224 с.
2Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2012. – 400 с.
3Басовский Л. Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2013. – 134 с.
4Научная электронная библиотека.
Монографии, изданные в издательстве Российской
Академии Естествознания. Электронный
ресурс. [Режим доступа] - http://www.monographies.ru/48-
5 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2012. – 496 с.
6Хулей Г. Дж. Позиционирование // В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М.Бейкера / Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалик, Н.Розовой. — СПб.: Питер, 2012. — 394-402.
7Хруцкий В.Е. Методика позиционирования
товара из 7 шагов. Электронный ресурс.
[Режим доступа] - http://www.ippnou.ru/article.
8Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб., 2010. - 220 с.
9Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М. Экономистъ, 2010. – 525 с.
10Антипов К.В. Основы рекламы.
«Определение текущей позиции». 2012 г. Электронный
ресурс. [Режим доступа] - http://бизнес-учебники.рф/
11Энциклопедия маркетинга. Введение в
позиционирование. Фрагмент из книги "Маркетинг.
Бизнес-класс".Электронный ресурс. [Режим
доступа] - http://www.marketing.spb.ru/
12Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. – СПб.: П-Принт, 2012. – 284 с.
13 Отраслевой портал. Электронный ресурс.
[Режим доступа] - http://company.unipack.ru/
16Бренд года. Nescafe Classic. Электронный ресурс.
[Режим доступа] - http://www.sostav.ru/columns/