Позиционирование товара и фирмы на рынке

                          Министерство образования и науки Российской Федерации

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НЕФТИ И ГАЗА ИМ. И.М.ГУБКИНА

 

 

Кафедра производственного менеджмента

                                                     Реферат                         

                                                         на тему:

 

                «Позиционирование товара и фирмы на рынке»

 

 

 

Выполнила:                                  Проверил:

студентка гр. ВМ-12-03                                            Володина И.Н.

Тевченкова М.М.

 

                                                                                                           оценка

 

дата              подпись                                                          дата                  подпись

 

                                     

 

 

 

 

 

                                    Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

Возникновение позиционирования. Историческая справка………………….5

Общие представление о позициониировании…………………………………6

Стратегии и инструменты позиционирования………………………………...9

Что позиционировать: компанию или продукт?................................................13

Разработка и управление позиционированием………………………………..15

Заключение………………………………………………………………………16

Список литературы……………………………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном

американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверх выбором.Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий –проще говоря, их стратегии не дифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии(изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии,соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 Возникновение позиционирования. Историческая справка.

  Технология позиционирования была впервые разработана американцами Джеком Траутом (Jack Trout) и Элом Райсом (Al Ries) в 60-70-х гг. XX в. В 1972 г. в журнале “Advertising Age” ими была опубликована серия статей под общим заголовком “Эра позиционирования”. Концепция предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения потребитель во многих случаях не способен легко воспринять очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог надежно зафиксировать в своем сознании новый товар, необходимо освободить для него место, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. Предлагалось для этого постараться объединить в представлении потребителя все похожие товары в единую группу, убедив его, что отличия между элементами этой группы несущественны. При этом новая информация, по мнению авторов технологии, должна быть связана с удовлетворением наиболее важных запросов потребителя, чтобы не быть вновь сгруппированной им по своему усмотрению.

С тех пор Траут и Райе, их соратники и последователи проделали большую работу по развитию и совершенствованию этой технологии. Значительная часть ее результатов отражена в книгах “Позиционирование. Битва за узнаваемость”, “Новое позиционирование”, “Маркетинговые войны” и др. Первая из них стала классикой на Западе для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, узнавших из нее, что в современном экономически развитом обществе ключом к успеху в конкурентной борьбе является не столько самый лучший товар, сколько самая лучшая идея, которая закрепляет этот товар в сознании потребителей.В марте 2004 г. в США в издательстве McGraw-Hill вышла книга Дж. Траута: “Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets” (“Траут о стратегии: завоевать свое место в умах и покорить рынки”).

Создатели данной технологии следующим образом определили позиционирование товара на рынке.

  Общие представление о позициониировании.

Позиционирование (англ. positioning) – это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей потенциальных покупателей. Образ предлагаемого товара должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся ассоциативные связи. Авторы концепции рекомендуют: “Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Фокус – на восприятие клиента”.

Следует отметить, что единого мнения в определении термина “позиционирование” пока не сформировалось. Наряду с изложенной существуют и другие точки зрения. Вот авторитетный специалист по маркетингу Т. Амблер: “Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта... Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т.е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара”.

Итак, можно считать, что позиционирование – это создание и воспроизводство образа товара на уровне массового сознания.

В маркетинге позиционирование товара зачастую воспринимают как активные действия, направленные на потребителя извне. В то же время каждый покупатель, совершая покупку, не имеет возможности постоянно вести переоценку всего товарного ряда, в котором он потенциально нуждается, поэтому для упрощения и ускорения процесса покупки он распределяет товары по ряду признаков, т.е. позиционирует их в своем сознании. Позиционирование товара на рынке, которым занимаются маркетологи, имеет целью воздействовать на сознание потребителя. При этом следует помнить, что истинное позиционирование товара потребителем хотя и подвержено такому влиянию, но в конечном счете остается самостоятельным действием человека. Оценивая различные товары на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики: оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Сбытовая логистика рекомендует позиционировать товар так, чтобы в физическом пространстве максимально приблизить его к потребителю, а специалисты в области рекламы считают позиционированием выбор наиболее выгодной позиции на месте продажи товара в торговой выкладке.

Предметом позиционирования могут быть товары и услуги, торговые марки или бренды, любая организация, в частном случае даже отдельные люди могут позиционироваться на фоне своего окружения.

Позиция товара (иногда используется термин рыночная позиция продукта) – это мнение потребителей о главных, с их точки зрения, характеристиках данного товара. Она определяет место образа данного товара в сознании потенциальных покупателей по отношению к образам идеального товара и товаров-конкурентов. Формируется позиция товара не только на базе эмоционального восприятия, но и с учетом количественно измеряемых параметров (цена, функциональные возможности, надежность и т.п.). Позиция товара описывается атрибутами – параметрами, важными для потребителей.

Для успешного позиционирования своего товара рекомендуется тщательно изучить свойства и образы товаров конкурентов, позиции их производителей на целевых сегментах рынка. При этом следует иметь в виду, что конкурентные преимущества производителей и позиции их товаров на рынке не тождественны. Первые являются объективными экономическими параметрами, вторые – в значительной мере психологическими (это восприятие товара потребителем). Например, низкая себестоимость и высокая надежность положительно влияют на позицию товара, но во многих случаях не являются для нее определяющей. После утверждения способа позиционирования товара необходимо принять к сведению следующие варианты действий:

• начать борьбу за долю конкурента на существующем рынке, для чего представить товар, сходный с продукцией одного из конкурентов, и вытеснить образ их товаров из сознания потребителя. Реализация этого варианта возможна при наличии необходимых ресурсов и достаточной емкости рынка, способного вместить двух и более производителей. Разновидностью данного варианта является репозиционирование (изменение позиции, повторное позиционирование) товара, когда на определенный сегмент рынка выводится продукт новой марки или производится изменение традиционной марки. При репозиционировании зачастую меняется в основном только образ товара в сознании потребителя;

• найти и занять на рынке свободную нишу, разработав для нее новый продукт. Для этого необходимы соответствующие ресурсы и время;

• отстаивать свою долю рынка, для чего укреплять в сознании потребителя позицию собственного товара и препятствовать ее ослаблению со стороны конкурентов. Этот вариант в случае слабой конкуренции на рынке бывает малозатратным.

 

 

 

 

 

 

 

 

      Стратегии и инструменты позиционирования.

Отметим наиболее распространенные стратегии позиционирования товара:

• позиционирование на базе отличительных преимуществ товара, важных для потребителей определенного сегмента рынка;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей, например регулярно покупающих данный товар;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара;

• позиционирование, основанное на решении конкретной проблемы, актуальной для потребителя;

• позиционирование, основанное на особо привлекательном для потребителя способе использования товара;

• позиционирование товара на основе места его происхождения;

• позиционирование, основанное на противопоставлении другим категориям конкурирующих товаров.

Для завоевания выгодных позиций на рынке необходимо проводить так называемую маркетинговую дифференциацию. Выделяют следующие основные направления дифференциации.

Дифференциация по товару – предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация – заключается в предложении дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация по персоналу – наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции.

Дифференциация по имиджу – заключается в создании привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей.

В зависимости от ситуации на рынке, особенностей конкретных товаров и возможностей их производителей могут одновременно реализоваться несколько направлений дифференциации.

Окончательным результатом позиционирования товара является простое, четкое, доходчивое для пользователя утверждение, почему ему следует покупать предлагаемый товар данного производителя. После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок.

Кратко рассмотрим инструменты позиционирования.

Полезным инструментом для проведения позиционирования могут служить карты-схемы восприятия (англ. perceptual map), их часто называют также картами восприятия. Они предназначены для отображения в многомерном пространстве, сконструированном на базе изучения психологических факторов, связанных с образом товара, взаимного положения (близости) конкурирующих товаров, различных сегментов рынка.

Для построения карт-схем восприятия широко используется метод многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование – это одно из направлений анализа данных, которые представляют собой матрицу близости между парами объектов (например, товаров). Его цель – изображение данных о сходстве объектов в виде системы точек в пространстве малой размерности, например на двумерной плоскости. Этот метод позволяет не только выявить значимые характеристики, влияющие на потребительские предпочтения, но также дает возможность показать графически результаты и существенно облегчить интерпретацию данных. В его основе лежит идея о том, что фиксируемые при опросе данные можно расположить в виде точек в некотором координатном пространстве. Оси этого пространства соответствуют латентным (скрытым) факторам, в совокупности адекватно описывающим ситуацию. Поиск координатного пространства осуществляется по данным, характеризующим различия или, наоборот, сходство рассматриваемых объектов (товаров).