Позиционирование на рынке

Принимаются два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга вероятных  конкурентов).

2. Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Эти решения принимаются исходя из привлекательности того или иного рыночного сегмента и сильных сторон компании в работе с тем или иным сегментом (см. таблицу 1).

Таблица 1. - Привлекательность рыночного сегмента

		Привлекательность рыночного сегмента
Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживание рыночного сегмента	Малые	Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживание рыночного сегмента	Малые	Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживание рыночного сегмента
	Средние		Средние
	Сильные		Сильные

 

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития, предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.11

 

1.3.3 Разработка  стратегии для достижения желаемой  позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

1. Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

2. Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

3. Радикальное перепозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. 12

 

2. Анализ позиционирования на примере торговой марки «Nescafé»

 

1. Характеристика торговой марки «Nescafé»

«Nescafé» — крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании «Nestlé». Название «Nescafé» является комбинацией двух слов: «Nestlé» и «café».

История бренда «Nescafe» началась в 30-х годах прошлого века, когда Бразилия предложила компании «Nestle» найти способ обработки кофейных зерен, чтобы решить проблему перепроизводства кофе.

 В 1938 году такой способ  был найден, и на швейцарском  заводе компании было запущено  производство первого растворимого  кофе. Во время Второй мировой  войны «Nescafe» был настолько популярен в США, что вся выпускаемая там продукция шла на снабжение армии. Сейчас кофе «Nescafe» лидирует на рынках растворимого кофе 83 стран мира.

Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle» , включая «Nescafé» и "Несквик", и в 1995 году «Nestle» открыла здесь свое представительство.

 Существует полтора  десятка наименований кофе «Nescafe». Самыми популярными являются Nescafe Classic и Nescafé Gold.

Сегодня, «Nestle» является лидером российского рынка кофе, рынка шоколадных изделий, рынка продуктов детского питания и рынка мороженого. «Nestle»  является одной из сильнейших компаний и усиливает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели. Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle»  укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

 В 2001 году бренд «Nescafé» был удостоен I-ой премии конкурса "Бренд Года/EFFIE" в категории напитка, и получил почетное Гран-при в номинации "Репутация и Доверие".13

2. Анализ позиционирования торговой марки «Nescafe»

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

Объем: Увеличить объем продаж на 20%.

Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и рекламы.

Восприятие: Добиться более глубокого эмоционального восприятия брэнда потребителем.

Доступность: Дать потребителю возможность насладиться «Nescafe» повсюду - и дома и вне дома.

Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам:

• вкус
• аромат
• соотношение цена - качество
• надежность

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке «Nescafe» стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". «Nescafe» является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка «Nescafe»  пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Нестле третьим по объему продаж кофе рынком в мире.

Ключевые особенности позиционирования товара:

• Рациональные характеристики - качество и доступность;
• Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;
• «Nescafe» ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

 ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА 

• Молодежь (= возможность роста)
• Женщины, имеющие семью (= основной объем).

Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок бренд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста бренда.

Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы.

Женщины, имеющие семью - основные покупатели товара.

МУЛЬТИАТРБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ NESCAFE

Уровни мультиатрибутивной модели:

1. исходный уровень (отражает базовую потребность) - утолить жажду;
2. родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта) - кофе бодрит и придает новые силы;
3. ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту) - наслаждение вкусом и ароматом кофе;
4. расширенный (дополнительные характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд) усовершенствовать кофе, чтобы его смогли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.
5. потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра).

МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:

Компания «Nestle» использует многомарочный подход, выпуская такие марки, как Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Для достижения амбициозных маркетинговых целей было решено радикально изменить рекламную кампанию. Обширное маркетинговое исследование показало, что предыдущая, весьма успешная рекламная кампания после пяти лет показа начала терять свою актуальность.

Рекламная кампания/АTL

Основным фокусом креативной стратегии 2001 года стали эмоциональные атрибуты бренда. Настроение кампании "Открой себя" - современность, оптимизм, динамичность и уверенность бренда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты, "приоткрытые" с помощью «Nescafe». Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркивает непререкаемое лидерство бренда. Эта кампания универсальна, - она нравится всем сегментам целевой аудитории «Nescafe».