Позиционирование на рынке

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Представленная курсовая работа посвящена теме "Позиционирование на рынке (на примере торговой марки «Nescafe»)". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях, потому что актуальность позиционирования товара присутствует всегда и на любом предприятии, особенно когда ассортимент товаров широк. Концепцию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным.

Цель курсовой работы заключается в изучение особенностей позиционирования на рынке на примере торговой марки «Nescafe».

В соответствии с целью можно выделить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты позиционирование товара на рынке;
2. Провести анализ позиционирования на примере торговой марки «Nescafe»;
3. Дать рекомендации по улучшению позиционирования товара на рынке

Объект исследования в данной курсовой работе является торговая марка «Nescafe».

Предмет исследования – позиционирование торговой марка «Nescafe» на рынке.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

В курсовой работе были использованы методы: статистический – обработка количественных данных; графический; причинно-следственный.

В качестве информационной базы для написания работы были выбраны учебники по маркетингу отечественных и зарубежных авторов, статистические и периодические публикации, источники интернет.

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты позиционирования товара  на рынке 

1.1. Сущность позиционирования, концепции и методика

Благодаря Элу Райсу и Джеку Трауту, слово «позиционирование» было введено в маркетинговый словарь в 1982 году, когда они написали книгу  «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за узнаваемость»). На самом деле это слово использовалось и раньше, в связи с размещением товаров в магазине, по возможности, на уровне глаз. Однако Райс и Траут вложили новый смысл в этот термин: «Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя». 1

Позиционирование  - это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она могла, как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые характеристики. 2

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.3

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

Можно выделить следующие направления позиционирования:

1. Позиционирование на основе атрибутов. Однако в данном случае в явном виде не заявляется выгода потребителя.
2. Позиционирование на основе выгод. Заявляют, например, что стиральный порошок стирает лучше. Маркетологи главным образом используют этот вариант позиционирования.

3. Позиционирование на основе использования (применения), например, позиционируются кроссовки как лучшие для бега.

4. Позиционирование на  основе пользователя, например, некоторые виды компьютеров позиционируются как лучшие для разработчиков графики.

5. Позиционирование на  основе конкуренции. Декларируется  превосходство или отличие продукта от продуктов конкурентов.

6. Позиционирование на  основе продуктовой категории. «Кодак» означает фото - кинопленку.

7. Позиционирование на основе показателя качества (цены). Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня представлен на рисунке 1.4

 

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество - цена»

 

Карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке» где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс робот по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности по планированию маркетинга.5

Ключевые идеи позиционирования

Ключевыми идеями позиционирования являются:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Концепции позиционирования

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

1. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");

- предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");

- создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

2. Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической концепции являются:

- Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

- Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")

- Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")

- Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

3. Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

- Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")

- Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установите набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определите наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составьте заключение  о позиционировании и выработайте  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.