Повышение эффективности рекламной деятельности

В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную компанию - разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 процентов бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств уходит на рекламоносители.

Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи, по мнению многих, сверхнациональной она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений.

В одном из рекламных роликов "Mersedes" персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно даёт ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!" Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консервативную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее.

 

 

Таблица 3. Крупные национальные структуры, осуществляющие управление рекламой

 

Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ)	представляет интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а также организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов.
Немецкий рекламный совет (НРС)	занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта.
Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ)	включает представителей Предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств.

Источник: составлено автором на основе [15].

 

В Испании же реклама воспринимается очень эмоционально. Для испанцев продажа холодильника не требует никакого комментария - достаточно демонстрации. Испанцы делают акцент на неожиданных сюжетах и хорошо запоминающихся знаках. Вот, например, сюжет рекламного ролика фирмы Zanussi: "Безупречная машина (холодильник) установлена в раскаленной пустыне. Рука, появляющаяся на экране, открывает дверь, берет яйцо, разбивает его на раскаленную крышку. Яйцо зажаривается в две секунды. На экране появляется название Zanussi". Таким образом, зритель получает законченное рекламное обращение.

В Испании реклама появилась сравнительно недавно: в 1975 году. Развивая рекламу, она заимствовала опыт Англии и Соединенных Штатов, сохраняя при этом, исторические корни и особенности. В результате - это одна из наиболее творческих стран в мире, где создатели рекламных объявлений, имея в своем распоряжении ограниченные бюджеты, доказывают старую истину: недостаток средств восполняет творческое решение задачи.

Испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных образах и часто ограничивается этим, что придает ей естественную простоту и правдивость. Одна из ведущих тем испанской рекламы - искусство. Огромные бюджеты тратятся на рекламирование национальных достопримечательностей, объектов туризма и событий культурной жизни.

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, основанное на культурных, исторических и даже философских традициях и принципах. Наиболее трудно решаемой проблемой для западных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии. Практика показывает, что при создании рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адаптации лучших западных образцов, необходимо пользоваться адекватными идиомами местных языков и культурных традиций.

Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты определяют свой собственный стиль, особое достоинство, постоянно возвращаясь к корням своей культуры. Возможно, это объясняется тем, что Таиланд - единственная страна в регионе, которая никогда не находилась под властью других государств. Это иной пример рекламы, отражающей культуру и историю страны.

На дальнем Востоке и, особенно в Северной Азии реклама постепенно освобождается от западного влияния. В ней есть смирение и гуманность, которые придают рекламным сюжетам особую чувственность. Ролик для China Motors, например, показывает крестьянина, с больным ребенком на спине, которого застигла буря среди бескрайних рисовых полей. Голос за кадром ставшего взрослым и преуспевшего в бизнесе сына этого старика комментирует на протяжении всего ролика поучающим тоном: "однажды, когда я был ребенком, я тяжело заболел. В нашей деревне не было никаких докторов, поэтому моему отцу пришлось нести меня на своих плечах не одну милю. Теперь, став старше и преуспев в делах, я могу сказать моему отцу: "Папа, позвольте мне нести Вас.". В своем сообщении China Motors взывают к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это становится все более характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой. Японцы объединяют технологический прогресс и консерватизм традиционного общества. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран.

За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потребность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В Японии сохраняется глубокая, складывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обучения, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Для них хороший плакат - это идея, растворенная в изображении.

В Японии сценарии рекламных роликов менее сухие, менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и "Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часты японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии используются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия.

Несмотря на различия двух культур, проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие представители западной культуры испытывают трудности в понимании японской рекламы. Это не удивительно, если принять во внимание различия между японской и западной культурами.

Реклама - это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Наиболее интересная реклама получается, если она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама – обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И первая, важнейшая роль рекламы – это донесение информации до потребителей.

Реклама – это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

В Казахстане чрезмерно большое внимание уделяется общенациональному «эшелону», зачастую в ущерб всем другим, в первую очередь локальному. Подобный подход обусловливает неразвитость местного и регионального информационного рынков и СМИ, отсутствие системной работы на внешнем информационном рынке.

Национальный (казахстанский) информационный рынок по своей нынешней природе можно определить как неконкурентный, так как на нем не действуют в чистом виде и полном объеме принципы рыночной экономики.

В этой связи на информационном рынке наблюдается ряд явлений негативного характера: отсутствие достаточного количества специалистов-профессионалов; слабое техническое оснащение субъектов информационного рынка, в первую очередь СМИ, что вызвано недостаточно современной материально-технической базой по производству и распространению информационной продукции; ограниченный доступ к телекоммуникациям и каналам распространения информации, особенно в регионах; субъекты информационного рынка, в первую очередь СМИ, функционируют с крайне низкой рентабельностью, во многих случаях находятся в прямой финансовой зависимости от государства и/или финансово-промышленных групп и в своей деятельности зачастую отражают интересы последних; малая емкость рынка; недостаточно высокая платежеспособность части населения, что объясняет низкие расходы физических и юридических лиц на информационную продукцию; неразвитость локальной, региональной и общенациональной телекоммуникационной инфраструктуры и инфраструктуры передачи и распространения информации, что вызвано, в том числе, состоянием на рынках передачи и распространения информации, близким к монопольному.

Для решения проблем, следует уделить особое внимание на развитие местного и регионального информационного рынков и СМИ, так же развивать системные работы на внешнем информационном рынке.

Повысить конкурентоспособность национального информационного рынка, для того чтоб он действовал в чистом и виде и в полном объеме.

Увеличивать количество на рынке труда специалистов-профессионалов, высококвалифицированных работников; усовершенствовать материально-техническую базу по производству и распространению информационной продукции; расширить доступ к телекоммуникациям и каналам распространения информации в регионах страны; увеличивать емкость рынка, в том числе и рекламного; развивать локальную, региональную и общенациональную телекоммуникационную инфраструктуру и инфраструктуры передачи и распространения информации.

На примере анализа организации рекламной деятельности Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная Компания «Балтика», мы рассмотрели, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции на рынке.

По итогам работы 2012 года компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании за 2012 год составила 51,9%.