Повышение эффективности рекламной деятельности

Структурные подразделения предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами – сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы:

1. Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
2. Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтинговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности предприятия.
3. Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является предприятие, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

• тип рынка (потребительский, промышленный);
• масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):
• масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);
• стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);
• тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);
• уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);
• тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);
• коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);
• экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);
• возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности:

• централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях;
• децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям предприятия;
• смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:[12]

• Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.
• Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между не рекламными структурными подразделениями и сотрудниками.
• Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.
• Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы.[13] Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности - это и постоянная угроза для предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

3.2 Зарубежный  опыт в организации рекламной  деятельности.

Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей-представителей разных наций и народностей, обусловливают и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. Реклама отражает ту или иную культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правильно организована.

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотипам. Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама незатейлива, английская юмористична, немецкая - навязчива, французская изысканна и оригинальна, японская - эзотерична. В сущности, различия между ними более тонкие и глубокие.[14]

Североамериканская реклама остается безусловным лидером мировой рекламной индустрии. Об этом, в частности, свидетельствуют и совокупные национальные рекламные бюджеты, которые из года в год занимают первые места, и уровень проникновения американской рекламы на потребительские рынки многих стран мира, и деятельность крупнейших американских сетевых коммуникационных групп на международном уровне. В Америке реклама стала образом жизни. Она глубоко проникла в сознание американцев.

Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, компания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.[15]

Несмотря на все объективные обстоятельства и тенденции, французское общество так и не стало обществом потребления американского типа.

Реклама во Франции долгое время была подвержена жесткой критике и осуждению со стороны общественности. Критика звучала отовсюду: и со стороны рекламодателей, которым существовавшие традиции запрещали выставлять напоказ свою деятельность, и со стороны общественных институтов и церкви, защищающих нормы морали. В целом, критика рекламы сводилась к нескольким ключевым моментам. Рекламу критиковали за несоответствие действительности, за введение в заблуждение, за продвижение ценностей "общества потребления", ведущих к деградации нации. Благодаря ряду специальных компаний, таких как "Правда в рекламе", которые проводятся и сегодня, а также в связи с ростом профессионального мастерства рекламистов, современной французской рекламе подобной критики удалось избежать. Хотя она, по-прежнему, находится под жестким контролем государства.

Характерной чертой организации рекламного бизнеса во Франции можно считать развитую систему саморегулирования всех процессов, происходящих в этой сфере деятельности.

Сегодня сектор рекламы и коммуникация играет не последнюю роль в национальной экономике Франции: в 2013 году рынок рекламных услуг составил 8,6 процентов всего национального рынка услуг. В 2013 году во Франции затраты рекламодателей в области массовой коммуникации составили почти $15 млрд. В этом совокупном бюджете 37 процентов отводится рекламе в прессе, на телевидении и радио, наружной и кинорекламе, 67 процентов - приходится на рекламу в местах продаж, на "паблик рилейшнз", на продвижение продаж и другие средства рекламирования.

За последние 15 лет более всего возросли затраты на рекламу в области телекоммуникаций (на 40 процентов), бытовых услуг (на 22 процента) и системе сбыта (на 20 процентов).

В настоящее время рекламодатели, входящие в первую десятку по объему инвестиций, выделяют на рекламные расходы более $1,6 млрд. (1,5 млрд. евро), что составляет около 12 процентов всех затрат на рекламу. В 2013 году самые крупные рекламные бюджеты были у компаний: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.

Всего во Франции насчитывается более 17 000 человек, занятых в области рекламы, в среднем на агентство приходится по 6,6 сотрудника. Это связано еще и с такой особенностью рекламного рынка Франции как неравномерное распределение долей рынка между рекламными организациями. Большинство рекламных агентств, расположенных на территории страны, представляют собой очень маленькие предприятия. Персонал более 70 процентов рекламных агентств составляет менее 10 человек. И в то же время менее чем в 18 агентствах, количество служащих в которых составляет более 100 человек, занята 1/4 всех работающих в рекламе.

Французская реклама до последнего времени отставала от таких рекламных стран как США. В США и странах Европейского союза реклама составляет в среднем 2 процента валового внутреннего продукта (ВВП), наивысший уровень – 6 процентов - в Северной Америке. Во Франции реклама составляет не более 0,6 процента ВВП. Однако это не мешает французским рекламистам занимать ведущие по многим показателям позиции в европейской и мировой рекламе.

Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.