Повышение эффективности рекламной деятельности

Источник: Бернадская Ю.С. Основы рекламы. –М.: Наука, 2008.

 

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

 

	Функции рекламы
Экономическая		Маркетинговая
Социальная		Коммуникативная
Идеологическая

 

Рисунок 2. Функции рекламы.

Источник: составлено автором на основе [5].

 

Экономическая - это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная - это рекламные сообщения, которые стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

Маркетинговая - реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

Коммуникативная – это реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основные участники рекламного процесса.

Рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форм.
• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

 

3. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности.

 

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.[5]

1. По типу спонсора:

• Реклама производителя

• Реклама торговых посредников
• Социальная и политическая реклама

2. По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица
• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

3. По с концентрированности на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама
• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

4. По охватываемой территории:

• Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
• Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

5. По предмету рекламной коммуникации:

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• Реклама идеи
• Реклама личности
• Реклама территории (города, региона, страны...)

6. По стадиям жизненного цикла товара:

• Вводящая (информационная) реклама
• Утверждающая (увещевательная) реклама
• Напоминающая реклама

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации.

Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения.

1. Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама

• Строчная реклама
• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Образцы товара и т.д.

2. Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Визитки
• Плакат
• Афиша
• Буклеты
• Проспект
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Памятки потребителям
• Карточки постоянного клиента и т.д.

3. Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики
• Спонсорство программ и т.д.

4. Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач и т.д.

5. Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд
• Световой короб
• Брандмауэр
• Реклама на остановочных комплексах
• Штендеры
• Вывески
• Витрины и козырьки
• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: 
Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

6. Интернет реклама. Основные формы:

• Продвижение сайтов

• Баннеры
• Промо-сайты
• Корпоративные сайты
• Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

 

4. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

 

Современный рынок потребительских товаров и услуг крайне динамичен. Правила конкуренции принуждают вести жесткую борьбу за внимание каждого потенциального клиента и здесь на первый план, безусловно, выходит реклама, как действенный метод ориентирования потребителя при выборе того продукта, который рекламируется.

Реклама в наши дни представляет собой сложный конгломерат коммуникативных взаимодействий между потребителем с одной стороны и производителем – с другой, при опосредованном участии предлагающим услуги создания и распространения информации рекламным агентством. В первую очередь – это постоянный взаимный обмен информацией между всеми субъектами рекламной деятельности, однако далеко не всегда здесь присутствует обратная связь между потребителем и рекламодателем. Каковы же особенности данного взаимодействия? Чего ожидают от рекламы сегодня? Какие факторы оказывают влияние на эффективность воздействия рекламы?

Прежде всего, нужно отметить такой фактор, как несовпадение ожиданий экономических субъектов, когда дело касается рекламы. Если заказчики рекламы и ее производители рассчитывают на увеличение спроса с помощью рекламы, то для потребителя приоритетом является получение правдивой и исчерпывающей информации о рекламируемом продукте. Кроме того, создатель рекламы относится к ней как к результату своего труда, и ждут адекватной, по их мнению, оплаты.

Другим весомым фактором является обратная связь, а если быть объективным – ее отсутствие. Суть в том, что представления различных участников рекламной коммуникации о ее целях, не совпадают. Например, рекламодатели зачастую считают рекламу в первую очередь инструментом бизнеса, призванным удовлетворить его интересы, выражающиеся в росте объемов продаж. Если же говорить о представлениях потребителей, то их мнение состоит в том, что реклама важна и бизнесу, и клиентам. Они связывают цели рекламы с предоставление информации о продукте, следствием чего будет совершение покупки и извлечение прибыли. В то же время у “рекламистов” во всей этой системе третья цель, отличающаяся от целей первых двух групп субъектов. Она заключается в выполнении заказа и получении собственного вознаграждения. При этом эффективность рекламы, ее информативность и достоверность зачастую остаются, не слишком важны (для этой третьей группы). Таким образом, ориентация всех субъектов рекламной коммуникации на собственные интересы, имеет своим следствием отсутствие полной информации о продукте и бьет по эффективности рекламы как таковой. Даже в том случае, если такая реклама все же приносит прибыль, эффект от нее обычно быстро проходит.

Следующим значимым фактором является содержание и качество информации, транслируемой через рекламу, а также специфика рекламного метода (телевизионный/радио-ролик, реклама бегущей строкой на ТВ и в интернете; или реклама в/на транспорте, в лифтах и т.п.). Важно помнить, что адресат у рекламного сообщения один – потребитель. Поэтому неотъемлемой чертой рассматриваемого типа информации должно быть соответствие запросам и требованиям потребительской аудитории. Будущего покупателя интересует множество характеристик товара: и цена, и качество, и страна производства, и сама компания, которая его производит, а не только общие данные о продукте. К тому же информация, полученная из рекламы, должна, по их мнению, быть ясной, конкретной и правдивой. Реклама, соответствующая таким критериям, с одной стороны, помогает потребителю сделать выбор, с другой стороны является высокоэффективной, потому что покупатель в этом случае принимает решение на основе объективных данных.