Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения

     5.Свободы  - потребность в самостоятельности,  независимости во всех сферах  деятельности.

     6.Познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

     7.Содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь  для своего окружения, близких  людей, партнеров по работе.

     8.Самореализации - потребность в достижении собственных  жизненных целей, установок.

     К экономическим теориям оценки  потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др. рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном  счете,  степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца, пока на рынке  оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока встречается  так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи  оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная  полезностью, которая определяет рыночную цену товара». [4,стр.193-194]    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

3.1.Факторы,  побуждающие потребителя при  выборе товаров. 

     «Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Обычно потребитель при покупке учитывает следующие факторы:

     Опыт,

     Торговая  точка,

     Цена,

     Жизненный стиль,

     Продвижение.

     Покупатель  на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

     При повторных покупках процесс проходит три стадии:

     В общем, виде процесс принятия решения  о покупке можно представить  пятиступенчатой моделью:»[2,стр.187]

     «Процесс  покупки начинается, когда человек  понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Она возникает, когда  желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.

     Рассмотрим  основные этапы процесса выбора покупателем  магазина и покупки товара. Когда  мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.  

3.2.Осознание  потребности. 

     Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, человек понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

     Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход в магазин и приобретение необходимого продукта. 

3.3.Поиск  информации. 

     Определив потребность, индивид начинает поиск  информации о розничных торговцах  или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск  может, был сведен, например, к рассмотрению трех костюмов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае, более развернутого, решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

     Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что  они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, — это время.

     Как показывают исследования, на объем  необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

     1) Природа и характер использования  приобретаемого продукта 

     2) Индивидуальные характеристики  покупателя

     3) Характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка

     Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

     Покупатели  имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

     Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить  лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собственный обширный "банк данных", используемый в случае необходимости.

     Если  покупатель чувствует, что его собственной  информации не хватает или она  устарела, он обращается к внешним  источникам. Предположим, что женщина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.

     Еще один способ заставить покупателя совершить  покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название "Каждый день — низкая цена". Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене. 

3.4.Оценка  альтернатив. 

     Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

     Чтобы повысить шансы на покупку в своем  магазине, розничные торговцы используют следующие методы:

     1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

     2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.

     3. Мероприятия, направленные против  конкурентов. Цель данного метода  заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других. 
 
 

3.5.Покупка  товара. 

     Покупатели  не всегда приобретают продукт или  марку товара, получившую наивысшую "оценку", так как его может  не оказаться в магазине во время  визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку. 

3.6.Выводы  после покупки. 

     С приобретением товара процесс покупки  отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем  оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько  магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.

     Выводы, которые делает человек после  покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный  опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам» [1,стр.89-90]. 
 
 
 
 
 
 
 

4.ПРАВА  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

     «В  странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают  на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

     Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее  время в мировой практике в правам потребителей относятся следующие:

     1.Право  выбирать товар для удовлетворения  своих  основных потребностей  в условиях достаточного разнообразия  предложений по конкурентным  ценам и при ограничении какого-либо  монопольного воздействия на потребителя.

     2.Право  на безопасность товаров и  их функционирование в точном  соответствии с предложением  продавца (производителя)».