Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения

     а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и  отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,  реализуемое в конкретных  продуктах материального производства,  и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

     в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены  не только имеющей  товарной массой, но также уровнем  денежных  доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей  теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических. 

1.5.Сегментация  рынка 

     «Для  того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми. Есть много возможностей  повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т. е произвести его сегментацию.

     Сегментация проводится с использованием различных  критериев. Первый их них - географический (район, плотность населения, особенности  национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности  имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге на прибыли.

     Второй  критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом  определяет привычки людей  и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья  предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. [4,стр.206-207]

     «С  точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже  не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгалтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видекамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни  и те же  товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному». [6.стр.125-126]

     Третий  критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). 

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. 

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.  Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. 

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. 

     Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

     Общественные  классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Общественным классам присуще несколько характеристик:

     1) лица, принадлежащие к одному  и тому же классу, склонны вести  себя почти одинаково; 

     2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

     3) общественный класс определяется  не на основе какой-то одной  переменной, а на основе занятий,  дохода, богатства, образования,  ценностной ориентации и тому  подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; 

     4) индивиды могут переходить в  более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров марок в  одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому  некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений». [4,стр.206-207]

     В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат  различные  теоретические посылки, их можно  представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального  потребления. 
 
 
 
 
 

2.МОТИВАЦИЯ 

2.1.Теория  мотивации З.Фрейда 

     «Наиболее известны две теории мотивации З. Фрейда и А.Маслоу. Она основана на признании действия определенных  психологический сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия  различных стимулов внутреннего и внешнего характера.»

     Теория  мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах».   [4,стр.192]   

2.2. Иерархия  потребностей по Маслоу 

     «Одним  из первых бихевиористов (от анг. behavior — поведение) одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в., считающее, в отличие от других теорий, предметом психологии поведение, а не сознание или мышление. Из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал также, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий. Эта мысль была детально разработана его современником, психологом из Гарварда, Мурреем.

     1. Физиологические потребности являются  необходимыми для выживания. Они  включают потребности в еде,  воде, убежище, отдыхе и сексуальные  потребности.

     2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию.

     3. Социальные потребности, иногда  называемые потребностями в причастности, — это понятие, включающее  чувство принадлежности к чему  или кому-либо, чувство, что тебя  принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

     4. Потребности в уважении включают  потребности в самоуважении, личных  достижений, компетентности, уважении  со стороны окружающих, признании.

     5. Потребности самовыражения —  потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

     По  теории Маслоу все эти потребности  можно расположить в виде строгой  иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей:

     «Когда  наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают  и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую  ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека».

     Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные  возможности, потребность в самовыражении  никогда не может быть полностью  удовлетворена. Поэтому и процесс  мотивации поведения через потребности бесконечен.

     Человек, испытывающий голод, будет сначала  стремиться найти пищу, и только после еды будет пытаться построить  убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться  к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности, и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей.

     Для того чтобы следующий, более высокий  уровень иерархии потребностей начал  влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности.

     Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется  не только ею. Более того, Маслоу отмечает:

     «До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный порядок, но на самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь». [5,стр.67]

     «Для  маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему  необходима и почему именно она  удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет  товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, им полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

     Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции  требует глубокого  знания психологических, мотивационных факторов, которые  становиться решающими при покупке  товаров. Можно выделить следующие  мотивы:

     1.Выгоды - желание человека  разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

     2.Снижения  риска-потребность чувствовать себя  уверенно и надежно, иметь гарантии  сохранения стабильности.

     3.Признания-поиск  действия, связанных  с формированием  своего статуса, повышением престижа, имиджа.

     4.Удобства-жедание  облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.