Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения

Международный институт экономики и права

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг» 
 

Тема: «Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения» 
 
 
 

                                       Руководитель: Понуждаев  Э.А.,

                                       доктор философских наук, доцент 

                                       Выполнила: студентка  Новожилова Д.С.

                                       факультет экономики и управления,

                                       группа Мн-07-3,

                                       студенческий билет № 13э07100

  
 
 

Екатеринбург, 2009

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………….3

1.Поведение  потребителей…………………………………………………………5

1.1.Принципы  поведения потребителей………………………………………….5

1.2.Факторы  поведения потребителей…………………………………………….6

1.3.Конечные  потребители…………………………………………………………7

1.4.Система личных потребностей…………………………………………………9

1.5.Сегментация  рынка…………………………………………………………….10

2.Мотивация……………………………………………………………………...…13

2.1.Теория  мотивации З.Фрейда…………………………………………………...13

2.2.Теория  мотивации А.Маслоу………………………………………………….13

3.Моделирование  поведения потребителей………………………………………18

3.1.Факторы,  побуждающие потребителей при выборе товаров………………..18

3.2.Осознание  потребностей……………………………………………………….19

3.3.Поиск  информации……………………………………………………………..19

3.4.Оценка  альтернатив…………………………………………………………….21

3.5.Покупка  товара…………………………………………………………………23

3.6.Выводы  после покупки………………………………………………………...23

4.Права потребителей………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………………….27

Список  литературы…………………………………………………………………29 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     «Главным  объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

     В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с  одной из моделей поведения покупателя  этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

     Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется  как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».[4,СТР.187]

     О различиях нужд и потребностей очень  образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем  нет никаких  элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [7,СТР.118]

     А вот что сказал о потребности  А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться  мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой  и регулирующим его деятельность». [3,СТР.118] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

1.1.Принципы  поведения потребителей 

     «Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     1.Потребитель  независим

     2.Мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований

     3.Поведение  потребителей поддается воздействию

     4.Потребительское  поведение социально законно

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования  этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

     Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей. 

1.2.Факторы поведения потребителей 

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, и, прежде всего факторы  внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень  знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы. 

     1.3.Конечные  потребители. 

     В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения» .[4,стр.206-207]

     «Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают  товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5  всего взрослого населения. До  половины» индивидуалов - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

     Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически». [6,СТР.112-123] 
 
 
 
 

 
 

     «На рис. 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела:

     1. Входы (стимулы) - что получает  потребитель из внешней среды:

     а) существо - реальные физические аспекты  товара или услуги (что потребитель будет использовать);

     б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

     в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества .

     2. Выходы - действия потребителя как  наблюдаемый результат входных стимулов.

     Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который  должен пройти потребитель до решения  о своих действиях.

     3. Прием - получение и закрепление  информации о товаре или услуге.

     4. Обучение - которое ведет к решению.

     Сплошные  линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

     Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного  пользования.  Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они  приобретают множество товаров и услуг для деятельности  государственных сфер экономики, а также для формирования материально-  технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 

1.4.Система  личных потребностей 

     Поведение потребителей обусловлено,  прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно  рассматривать на различных уровнях: