Понятие социального маркетинга и основные подходы к определению его концепции, история становления и развития

В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария:

· технологий убеждения,

· стимулирования решений  и т.д. 

При анализе потенциала социального маркетинга с точки  зрения влияния на характер и содержание общественного развития, возникает  вопрос: насколько эффективна данная концепция.

По мнению Э.С. Геллера  и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг - вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. В то же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.

Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения:

1. познавательные (когнитивные)  изменения;

2. изменения конкретных  действий;

3. изменения поведения;

4. ценностные изменения.

Первый тип предполагает информирование целевых групп через  систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о  социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер  по защите здоровья и т.д.).

Второй тип - изменение  конкретных действий - ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений  состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием  в соответствии с этой идеей. В  данном случае информирование и убеждение  должно сочетаться с предоставлением  определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое  наталкивается на препятствия в  виде экономии времени, сил, финансов и  т.п.

Пример. Прохождение  профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.

Третий тип изменений- изменение поведения - предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности.

Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С одной  стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие  данной проблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрирует  потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы. 

По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.

Четвертый тип - ценностные изменения - заключается в изменении  набора суждений или ценностных представлений  об объекте или ситуации, имеющейся  у целевой группы Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-376 с..

А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые  способен вызвать маркетинг.

Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения  социально значимой идеи.

Во-вторых, побуждение к единовременному действию.

В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.

В-четвертых, изменение  основополагающих представлений, существовавших ранее.

Рассматривая возможность  применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что  социальные изменения в большинстве  случаев затрагивают интересы множества  социальных групп, которые, как уже  говорилось выше, отличаются разнообразием.

Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует  обратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:

· вполне возможно, что  интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от интересов другой целевой группы;

· интересы общественного  развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут  противоречить интересам одной  из целевых групп.

Неслучайно в современном  маркетинге наблюдается тенденция  к индивидуализации маркетинговых  технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто  можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении  социальных идей, идей общественного  обустройства Менеджмент рекламы: Учебное  пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-527 с..

Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных  кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим  инструментальным арсеналом.

Социальный маркетинг  позволяет изменить социальные позиции  неприбыльного сектора экономики.

Пример. В решении  большинства социальных проблем  высока сегодня роль экологии как  интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и  прикладные направления. 

1.3 Экологический маркетинг  как одно из  направлений социального  маркетинга

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось  в XX веке, выступили причиной изменений  отношения человека и общества к  окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.

Экология стала  одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70-80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное  воздействие на экосистему увеличивается  с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих  все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между  обществом и природой.

Огромную роль в  этом процессе сыграли маркетинговые  технологии.

Во-первых, возникновение  в 60-70-х годах концепции социального  маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1. .

Во-вторых, интерес  общества к экологическим проблемам  развивался под влиянием средств  массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением  маркетинговых технологий: желая  привлечь внимание аудитории, СМИ и  профессиональные издания активно  эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров27.

Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала  деятельность предпринимательских  структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем  снижения любыми способами издержек производства, что приводило к  бесконтрольному использованию  природных ресурсов и загрязнению  окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали  интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих  систему взаимодействия производителя  с окружающей средой.

Пример. Какое влияние  данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.

В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает  его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным. 

Пример. Для британского  потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента. 

Отметим, что нередко  конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях  ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании  конкурентом норм экологической  безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.

В ряде случаев маркетинговые  и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.

Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый  режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.

Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя  применения технологий по переработке  отходов и мусора. Для этого  в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко  проходящие естественный цикл природной  переработки, о чем немецкие производители  делают специальную отметку Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -65 с.

Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых  и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.

Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом  дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.

В России большая  часть населения не способна в  силу экономических причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генномодифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n_ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов. 

Необходимость достижения равновесия между экономическими интересами современных предприятий и эколого-социальными  потребностями общества стимулировало  появление нового подхода к регулированию  рыночной деятельности - экологического маркетинга как особого направления  социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной  среды стала одной из основных целей управления маркетингом на предприятии, необходимо обогатить  новыми подходами саму концепцию  управления маркетингом» Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -67 с.

Экологически ориентированный  и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинства крупных  зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам  экологии осуществляется в Европе научным  консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment - Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса) и Gieen Standard «Bearers привлечение сотрудников компании к проблемам экологии и развитию экологических программ).