Понятие, назначение и роль мерчендайзинга

    Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной  торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование  предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.

    Комплекс  маркетинга известен как 4Р, хотя в своей  последней книге  «Маркетинг в третьем  тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг  как 6Р, подчеркивая  важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product – продукт

Price – цена

Place – место

Promotion – продвижение

Public – общественное мнение

Polities – политика

    Использование базового понятия «комплекс маркетинга»  дает необходимую четкость в определении  задач мерчендайзинга:

    Товар - Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров.

     Цена - Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов.

     Место - Создание неповторимой атмосферы магазина, использование  комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.

     Продвижение - Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

     С помощью мерчендайзинга можно облегчить  покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное  занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

     Базовые стратегии продвижения  товаров и рекламы  применительно к  рекламному торговцу.

     Стратегия вытягивания (pull strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

     Стратегия выталкивания (push strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

     Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

• стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
• манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
• распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
• достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.

     Наиболее  эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.

     Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство  производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» стратегию – технологию постоянных улучшений – или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных торговых марок.

     Цели  мерчендайзинга:

- увеличить объем продаж;

- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;

- сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- эффективно представить товары на рынке;

- привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

- закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

- обеспечить покупателей необходимой информацией;

- влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

- повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

     Мерчендайзинг – это маркетинг  в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических приемов, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

    Сейчас  любая компания, которая связана  с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

    Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его  к покупке, достаточно самых простых  приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.

    Если  быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

     Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.   
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники. 
 

    Список  использованной литературы:

1. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2005 г.
2. Мерчендайзинг. Под ред. Е.В. Ромата, Харьков: Студцентр, 2003 г.
3. Мерчендайзинг: управление розничными продажами.- М.: Изд-во Жигульского, 2002 г.
4. Ньюмэн Э. Розничная торговля: организация и управление. – СПб: Питер, 2005.
5. Снегирёва В.В. Книга мерчендайзера. – СПб: Питер, 2005.