Понятие, назначение и роль мерчендайзинга

ГОУ ВПО Донской Государственный  Технический Университет

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету «Технологии продаж»

На тему: «Понятие, назначение и роль мерчендайзинга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                             Выполнила студентка группы ГЗРМ41

                     Левченко Д.А. 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2008 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1. Понятие мерчензайзинга…………………………………………………4
2. Назначение и роль мерчендайзинга……………………………………..6
3. Цели и задачи мерчендайзинга…………………………………………..8

Заключение……………………………………………………………………...13

Список использованной литературы………………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах  покупается под воздействием различных  импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя.

     Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становится 90%

     Таким образом, торговый зал - это место, где  у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор  и подтолкнуть его купить больше единиц товара.  Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.

     Актуальность  темы в том, что от правильного  мерчендайзинга зависит большая  часть покупок. Ведь до 90% покупателей определяют свой выбор на местах продаж, и чем более привлекателен в момент выбора будет тот или иной товар, тем больший шанс, что именно его покупатель положит в свою корзину.

     Цель  моей работы – выяснить для чего правильный мерчендайзинг так важен при формировании конечного выбора у покупателя. 
 
 
 

1. Понятие мерчензайзинга

 

     По  меткому выражению, которое приписывается  Уильяму Уэллсу, магазин – это  место встречи покупателя , товара и денег. Поэтому такой важный участок борьбы за деньги потребителя не мог остаться вне поля зрения маркетологов. Тем более что данные исследований потребительского поведения подтверждают перспективность маркетинговых усилий именно в торговых точках. Так, специалисты Американского института рекламы на местах продажи POPAI (Point Of  Purchase Advertising Institute) выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Все это способствовало формированию и развитию особого направления маркетинговой деятельности, которое получило определение мерчендайзинг (merchandising).

     Среди определений, заслуживающих внимание, следует назвать следующее: «мерчендайзинг – это набор технологий для  построения эффективных коммуникаций между покупателями и товарами на местах продажи».

     Еще в одном американском источнике дается такое определение: «мерчендайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продаж без помощи торгового персонала».

     Более широко подходят к пониманию мерчендайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчендайзингу». Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со стороны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».

     Нам же представляется более обоснованной трактовка мерчендайзинга, в которой  под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально  эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».

     Мерчендайзинг- это представление товаров в  пункте продаж путем организации  его внутреннего пространства и  наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

     Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством  привлечения внимания конечных покупателей  к определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

     Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки. 
 
 

2. Назначение  и роль мерчендайзинга

     Более 60% решений в совершении покупки  формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

     Второй  шаг – мерчендайзинг  товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у места продажи. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.

     Если  производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может  не привести к покупкам. Сегодня  все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина – мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга – контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть,  мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.

     Важнейшими  целями продвижения  продаж являются:

1. Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;
2. Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.

     Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.

     Мерчендайзинг включает все необходимые для  осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как  на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.

     Успеха  добивается тот торговец, который  может эффективно и прибыльно  работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:

• торговать нужным товаром;
• в нужном месте;
• в нужное время;
• в нужном количестве;
• по нужной цене.

     Целью сбытовой политики является воздействие  на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры  обслуживания покупателей. Мерчендайзинг  как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

     Если  рассматривать мерчандайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов покупателей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
4. мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:

- деятельность магазинов;

- управление персоналом;

- финансовый контроль;

- продвижение товаров;

- информационные системы;

- мерчендайзинг.

     Хотя  мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем»  розничной торговли. Другие функции  служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги. 
 

3. Цели  и задачи мерчендайзинга

    Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».

    Соответственно  с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние  розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.

    С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали  использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).