Понятие мерчендайзинга

1 слайд. Понятие мерчендайзинга

часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин[2]).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брендатовара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola,Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Практика визуального мерчандайзинга была внедрена в России в конце 1990х годов брендами модной одежды и обуви, представленными в России в то время четырьмя крупными компаниями: Crocus Group, Mercury, Bosco, Jamilco. Магазинами мобильной электроники "Мобильные Советы", ныне "ИОН Цифровой центр".

2 слайд. Эволюция мерчендайзинга

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

3 слайд. Виды мерчендайзинга. Категорийный мерчендайзинг

Категорийный мерчандайзинг — распределение определенных товаров на определенном торговом оборудовании на определенных коммерческих условиях.

Категорийным мерчандайзингом в частности принято считать гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой системы в торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.

4 слайд. Визуальный мерчендайзинг.

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising [3]) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

В начале XXI века визуальный мерчандайзинг имел лишь прикладное значение, научное формирование визуального мерчандайзинга началось лишь после 2005 года с ряда научных статей и исследований в данной области. К настоящему времени можно выделить четыре основных составляющих визуального мерчандайзинга, определяющих его научную сущность: теория дизайна, психология, психофизика, экономика.

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира.

Обоснование психологии визуального мерчандайзинга строится на общенаучных принципах обоснования предмета научного исследования, и содержит: Выделение основных свойств психологии визуальной презентации; Описание наиболее значимых с теоретической и практической точек зрения черт выделенных свойств; Определение параметров совокупности данных свойств, определяющей психологию визуального мерчандайзинга.

Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.

Впервые научные аспекты визуального мерчандайзинга в контексте экономики раскрыты в диссертации Сягловой Ю.  Визуальный мерчандайзинг с позиций дизайна среды впервые стал рассматривать Галун Д. 

 

 

5. слайд. Значимость визуального  мерчендайзинга.

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Cуществует  направление мерчандайзинга именуемое  “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной  расстановки товара, расположения  вывесок, табличек и плакатов  таким образом, чтобы показать  товар с лучшей стороны и  продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга — некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны — ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

 

6 слайд. Основные задачи  визуального мерчендайзера

 

Визуальный мерчендайзер должен контролировать задачи, связанные с оформлением витрин, эффективной выкладкой товара в соответствии с правилами мерчандайзинга, организововывать продвижение продукции путем ежедневной работы, а также специальных рекламных мероприятий, заниматься обучением персонала.

В работе визуальный мерчандайзер должен учитывать особенности визуального восприятия человека:

• если два похожих объекта расположены рядом, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое;
• наше сознание привлекают прежде всего группы, а не отдельные предметы;
• внимание привлекает ни на что не похожий предмет;
• упорядочивание предметов в выкладке облегчает восприятие и помогает их быстрее запомнить.

 

Несколько составляющих из ряда составляющих визуального мерчендайзинга :

 

1. Эффект «фигуры и  фона». Его суть — в ярком выделении одного объекта с помощью других .

2. Принцип воображаемой  оправы. Выделить товар из общей массы можно, расположив его в более свободном пространстве или выдвинув вперед. Все, что находится на переднем ряду, продается лучше. Этот принцип иллюстрирует древняя притча о Ходже Насреддине.

3. Ритм. Отсутствие ритма в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Его использование делает выкладку более динамичной, структурирует, создает ощущение упорядоченности.

4. Чтобы преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе товаров, в магазинах часто создают фокусные точки. Их роль могут выполнять световые короба, постеры, декоративная выкладка, композиции с манекенами и т. п. В планировке непродовольственных отделов широкое применение получили фокусные зоны — территории напротив входа, либо в центральной части торгового зала, направленные на создание имиджа магазина

5. Восприятие  размеров продукции напрямую  связано с ее цветом и размером товаров-соседей в экспозиции.

 

7слайд. На примере покажем, как работает vm(визуальный мерчендайзинг). Приблизительное описание салона магазина.

 

Витрина и зона входа — «лицо» салона!!! Это первое впечатление, которое

невозможно повторить, то что привлекает внимание, приглашая

потенциального покупателя ознакомиться с салоном в целом и совершить покупку.

Находясь в салоне, клиент должен чувствовать себя комфортно, на что влияет

ряд факторов:

1. визуальное оформление;

2. эстетика;

3. освещение торгового зала;

4. фоновая музыка;

5. дружелюбные сотрудники;

6. чистота салона.

Dress-code  создает атмосферу  салона,

запоминающаяся нашим покупателям, отличая от

конкурентов. «Нас легко запомнить»

При работе с покупателем мы устанавливаем доверительные отношения, не пытаяся навязывать наш товар. Это является неотъемлемой частью, так как привлечение покупателя должно проходить ненавязчиво. И следует не забывать про индивидуальный подход к каждому клиенту.

 

8 слайд. Обязанности визуального мерчендайзера

Сотрудники магазина должны четко следить за тем, чтобы все вещи были рассортированы. За кажущейся простотой работы визуального мерчандайзера скрывается нелегкий труд художника. Из беспорядочного разброса товаров нужно создать привлекательную картину, к которой не только хочется подойти и потрогать, но и приобрести. Для покупателя часто кажется невозможном сочетание той или иной вещи, а мерчандайзер как раз и должен предупредить его сомнения. Если товар одной группы будет выложен только по цене или качеству, то этого может быть совершенно недостаточно, чтобы на товар сразу же обратили внимание. Одно из главных преимуществ визуального мерчандайзинга в том, что выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы от него невозможно было оторвать глаз. Стоит отдельно выделить ювелирные изделия и украшения, так как визуальный мерчандайзинг в этих отделах представлен в полном объеме. Абсолютно все обыгрывается в пользу украшений. Обычно темный фон, на котором располагаются предметы, да и еще яркий свет, падающий на них, завораживают, и в течение некоторого времени невозможно оторвать взгляд от бриллиантовых россыпей.

 

9 слайд. Законы визуального мерчендайзинга.

 

 

• Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.