Мерчендайзинг: понятие и сущность

Курсовая: Мерчендайзинг 

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ   УНИВЕРСИТЕТ   УПРАВЛЕНИЯ

                Российско-Голландский факультет  маркетинга               

                                 КУРСОВАЯ РАБОТА                                

По дисциплине: «маркетинг»

Тема: «Мерчендайзинг»

Выполнила  студентка 2-го курса: Переслегина И.Ю.

Проверил:

                                   Москва 2003                                  

СОДЕРЖАНИЕ

    

        Введение....................3

        Понятие мерчендайзинга......4

        История развития мерчендайзинга..........4

        Инструменты мерчендайзинга...........5

        Самые основные правила мерчендайзинга......6

        Мерчендайзер................7

        Использование пространства в  торговом зале....9

        Выкладка...................18

     организация  размещения выкладки...19

     некоторые  принципы выкладки......19

     некоторые  правила выкладки.......21

     виды  выкладки.............23

     контроль  над выкладками.......28

       Факторы, влияющие на совершение покупки......28

       Звуки и музыка..............28

       Освещение...................32

       Запахи....................33

       Ценники....................35

       Чистота.....................35

       Обслуживающий персонал......36

       Всему есть предел...........36

       POS-материалы...............37

       Cловарь POS-рекламы.........39

    

        Заключение.................40

        Список литературы..........41

    

ВВЕДЕНИЕ

 

Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в  настоящее время слово. Каждый

день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и

поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в  лучших

профессиональных  изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных

товарных групп.

       оптимизация размещения

товарных групп  в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине

и товарного  соседства способно увеличить продажи  в среднем по отделам на 10%

       оптимизация выкладки товаров  в

магазине может  принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на

15%

       совместное использование

оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна»)

приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам

(производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод

«цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

Ну разве не чудо?

Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведения

покупателя и  их нужно учитывать в своей  работе. И если раньше магазины

ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и

показатели (и  это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка

покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим  королем магазина: не

понравится –  уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший

продовольственный рынок.

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в

магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может

относиться сам  товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и

деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте

продажи товара.

Еще раз, 80% товаров  приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому

что они в  конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное

впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по

другому.

И вы окажетесь  правы. Наш родной отечественный  покупатель вообще в

большинстве своем  ведет себя в магазинах как  малое дитя: «что увидел, то и в

рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить

незнакомый ему  товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки.

Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо  попробовать». Так что,

возможно западные 80% в наших супермаркетах и  универсамах становятся 90%.

Таким образом, торговый зал - это место, где у  продавца есть последний шанс

показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить

больше единиц товара.  Причем, зная то, что 65% посетителей  магазинов

принимают решение  о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из

каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно

сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они

купят и купят  ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит

добровольно отказаться от прибыли.

     Понятие  мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг  происходит от английского "merchandising"- искусство

торговать.

Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные :

Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации

его внутреннего  пространства и наружного оформления, оптимального светового и

цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к  нему.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию

розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к

определенным  маркам или группам товаров в  местах продаж без активного участия

специального  персонала.

Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и

направленный  на продвижение того или иного  товара, марки.

     История  развития мерчендайзинга.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные

розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не

для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара,

превратив процесс  выбора и покупки в увлекательное  занятие и, таким образом,

увеличив время  пребывания покупателя в торговом зале, можно получить

дополнительный  эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13%

больше денег  в тех магазинах, где мерчендайзинг  продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики)

товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим

ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители

сделали мерчендайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что  на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены

мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако

первыми в России стали использовать мерчендайзинг  розничные продавцы, но не

супермаркеты, а  рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше,

чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание

покупателей.

    

     Инструменты 

     

    

Запас.     

 

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти

в данном магазине. Производитель указывает в своей  мерчендайзинговой

стратегии набор  марок и упаковок, который он будет  продвигать в каждой

торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает

продукцию и  продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель

может разделить  на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от

вида активности покупателей в торговой точке, а  также от того, какой

контингент покупателей  посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор

продвигаемых  товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель

ожидает увидеть  больший выбор дорогого вина, чем  в мелких магазинах. На

полках всегда должны быть в наличии те марки  и упаковки, которые пользуются

наибольшей популярностью  у покупателей. При этом товары должны занимать место

на полках в  соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации,

когда отсутствуют  наиболее популярные товары, нельзя.

    

Расположение.     

 

Основные и  дополнительные точки продажи (Точка  продажи или точка покупки -

это место в  торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция)

необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале.

Дополнительная  точка не всегда необходима, но она  дает очень важное

преимущество, - покупатель может еще раз увидеть  товар и выбрать его.

Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но

эффективно действуют  и дополнительные точки, расположенные  по внешнему

периметру торгового  зала - там проходят 80% покупателей.

     Самые  основные правила мерчендайзинга

     

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то,

что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора

и продавца. План по проведению мерчендайзинга может  быть осуществлен только в

том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом,

ставит во главу  угла потребности покупателя.

     

    

Месторасположение      продукта в магазине может значительно  повлиять на

уровень его  продаж.      Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы  в

центральной      (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них