Мерчендайзинг: понятие и сущность

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Мерчендайзинг: понятие, сущность……………………………………..........4

2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга…………………………….............5

3. Правила  мерчендайзинга………………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………….11

Список  используемой литературы……………………………………………...12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

      Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coca-cola,  Wrigley’s, Mars, Nestlе. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

      По  данным статистики России и в местах продаж 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

      Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

     1. Мерчендайзинг: понятие, сущность

      Мерчендайзинг включает в себя оценку и выбор  товаров и продукции за счет притягательности упаковки и ее дизайна; достоверность маркировки и информации (описания) о товаре; выбор и оценку формы, способа и стиля торговли товаром; общение с потребителями; методы привлечения потенциальных покупателей.

      Несмотря  на то, что мерчендайзинг – довольно новое явление на российском рынке, но все же, уже сложилось достаточно различных определений понятия «мерчендайзинг», которые большей частью трансформированы из изданий зарубежной литературы.

     Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

     Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.  

     Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

     Мерчендайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

     Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

     Мерчендайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем.

     Мерчендайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

     Мерчендайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

     Мерчендайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

     Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.

     Одним словом, мерчендайзинг – искусство  сбыта, продажи, реализации товара. 

     2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга

      При составлении планов продвижения  товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них  значима для мерчендайзинга, и  их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

      Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.

      Стимулирование  спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.

      В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал  фирмы или продавца, применяется  термин «гудвилл».

      Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке. Гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов.

      Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

      Задачами  продавца в целях  осуществления мерчендайзинга являются:

      1) предоставление необходимой информации о товаре;

      2) формирование положительного образа  товара и фирмы у клиента;

      3) стимулирование продаж;

      4) стремление превратить потенциального  покупателя в клиента.

      Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации.

      В целом, мерчендайзинг является системной  маркетинговой технологией, реализуемой  на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.

      Задачи  мерчендайзинга:

      1) организация и управление торгово-технологическими  процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;

      2) оптимальная, продуманная планировка  торгового зала и размещения  торгово-холодильного и технического  оборудования, расположение отделов,  секций, их планирование, организация  доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

      3) позиционирование товаров на  базе учета мотивации поведения  потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

      4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

      5) применение эффективной технологии  продвижения определенных товаров  и их комплексов, при которой  одни товары выступают стимулятором  продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;

      6) установление аргументированных  методических решений организации  торгово-технологического процесса  работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;

      7) активное использование инструментов  по рекламной поддержке зон  продаж, ориентированных на увеличение  внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар  покупают глазами, а не руками;

      8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж.

      Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:

      1) принятие решения о товарном  ассортименте (адаптация ассортимента  к потребностям покупателей), формах  представления товаров, размещения  и выкладки продукции в точке  продажи; совершенствование дизайна  упаковки изделий в целях роста  продаж;

      2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;

      3) формирование необыкновенной и  особой ауры в магазине, использование  средств, планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;