Понятие и основные функции мерчендайзинга

 

     Понятие и основные функции  мерчендайзинга

     Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

     Существует очень много определений мерчендайзинга. Основные из них :

     Мерчендайзинг- это представление товаров в  пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

     Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством  привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

     Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

     За  рубежом первыми стали применять  мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это  не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и  выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

     В дальнейшем мерчендайзинг стали  использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг  стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители  сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг  розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

     Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя следующие.

     Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем  из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.

     Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.

     Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.

     Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.

     Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары-«магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром-«магнитом» товара-«спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.

     Правило выделения конкретного товара среди  товаров-конкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее. (оформление мест продаж). 

     Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».

     Правило эффективной презентации: организация  презентаций своего товара.

     Правило рекламной поддержки: осуществление  поддержки товара в зависимости  от наличия бренда товара и площади магазина.

     Правило выдержки «идеальной упаковки» и  «дублирования лицевых сторон упаковки».

     Правило освещения: организации следует  должным образом организовать освещение  магазина, витрин и торговых полок.

     Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.

     Правило оформления экспозиций, выставочных  стендов, залов, размещения информационных указателей.

     Правило презентаций товаров.

     Соблюдение  вышеизложенных правил дает возможность  на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.

     Задачи  мерчендайзинга:

     1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца; 

     2) оптимальная, продуманная планировка  торгового зала и размещения  торгово-холодильного и технического  оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

     3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

     4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

     5) применение эффективной технологии  продвижения определенных товаров  и их комплексов, при которой  одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;

     6) установление аргументированных  методических решений организации  торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %; 

     7) активное использование инструментов  по рекламной поддержке зон  продаж, ориентированных на увеличение  внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар  покупают глазами, а не руками;

     8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.

     Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:

     1) принятие решения о товарном  ассортименте (адаптация ассортимента  к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;

     2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии  и условий закупок для точек продаж;

     3) формирование необыкновенной и  особой ауры в магазине, использование  средств планировки торговых  залов, дизайна и сенсорного  стимулирования покупателей; установка  информационных знаков и указателей;

     4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса.

 

     

     Мотивация и оплата труда  торгового персонала 

     Сложность применения системы мотивации в  торговых компаниях состоит в  том, что, в отличие от тренингов, которые могут быть стандартными и эффективными одновременно, внедрять «стандартную» систему мотивации или же схему, перенятую у другой компании, — затея бесполезная. Конечно, в чужих разработках можно почерпнуть много полезного, однако калькирование системы мотивации в лучшем случае не даст желаемого эффекта. Дело в том, что эффективность системы мотивации, особенно если речь идет о торговом персонале, зависит от факторов, индивидуальных для каждой компании. Вот далеко не полный их перечень:

• cтратегия продаж компании;
• cистема продаж, особенности управления продажами;
• oсобенности бизнес-процессов в компании;
• pаспределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами;
• oрганизационная культура.

     В частности, система мотивации, разработанная  в компании, торгующей в розницу, будет сильно отличаться от системы, принятой в оптовой компании: активные продажи требуют иных стимулов, нежели сбыт.

     От  менеджеров требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эффективности. Поэтому первым требованием к  системе мотивации следует назвать  учет функциональных обязанностей, которые выполняют сотрудники отдела.

     Для примера приведем схемы оплаты труда  трех специалистов, работающих в одной  компании в отделе продаж, но выполняющих  различные функции:

• Менеджер по сбыту: оклад в соответствии с разрядом + премия за перевыполнение плана-минимума + премия за каждый разработанный заказ свыше 20 тыс. долл. (по «сбытовой» платежной матрице) + премия за развитие клиента (положительная дельта среднеквартальных закупок) + премия за выслугу лет + премия за компетентность.
• Региональный менеджер: оклад в соответствии с разрядом + премия за перевыполнение плана в размере 1% со всех счетов, превышающих месячный план продаж + премия за каждый разработанный заказ свыше 13 тыс. долл. (по «продажной» платежной матрице) + премия за выслугу лет + премия за компетентность.
• Начальник региональной сети: оклад в соответствии с разрядом + 0,1% от объема продаж отдела свыше плана-минимума + единовременные премии за открытие нового филиала ($500) и регионального склада ($1000) + премия за выслугу лет + премия за компетентность.

     Вторым  требованием к эффективной системе  является ее прозрачность и объективность: в случае если персоналу будет  непонятно или неизвестно, за что  их поощряют и как они могут  влиять на размер своей заработной платы; если критерии оценки их деятельности не объективны или оценка происходит волюнтаристски, а критерии постоянно меняются, мотивационный эффект не будет достигнут.

     Оптимальная система мотивации является полимотивирующей: различные ее составляющие рассчитаны на соответствующие аспекты деятельности сотрудника.