Понятие маркетинговой деятельности

6.3.Третий уровень. 
Начальники отделов:

• возглавляют работу отдела, направляют его деятельность на выполнение миссии и бизнес-плана управления; организуют выполнение бизнес-плана автоцентра в своем отделе;
• разрабатывают бизнес-план на год для своего отдела;
• принимают в пределах своих функциональных обязанностей решения по своему отделу;
• преобразуют распоряжения директора управления в конкретные поручения для своих подчиненных и обеспечивают выполнение этих распоряжений;
• формулируют проблемы, возникающие в их отделе; проводят с подчиненными обсуждение этих проблем; предлагают директору управления планы решения проблем в письменном виде;
• организуют в своем отделе накопление и анализ информации о работе отдела, маркетинговой и финансовой информации; организуют подготовку информации по своему отделу для принятия решений директору управления;
• организуют разработку и изменение организационных документов для своего отдела:положений, должностных инструкций, памяток и технологических карт; внедряют в работу эти документы после утверждения их директором управления;
• следят за исполнением трудовой дисциплины, предотвращают нарушения;
• координируют деятельность своих подчиненных, распределяя между ними ежедневные и долгосрочные обязанности;
• обеспечивают выполнение требований к ритмичности и качеству работы;
• являются наставниками по отношению к своим подчиненным, обучают и вводят в коллектив вновь принятых на работу;
• несут полную материальную ответственность за правильное и эффективное использование в своем отделе оборудования, площадей, программного обеспечения, информации и персонала.

6.4.Четвёртый  уровень. 
Старшие менеджеры, мастера и бригадиры:

• распределяют между своими подчиненными работу, организуют выполнение ежедневных обязанностей рядовым персоналом;
• обеспечивают выполнение технологической дисциплины при осуществлении рабочих процессов; требований техники безопасности, санитарных норм и норм пожарной безопасности;
• предотвращают нарушения трудовой дисциплины;
• воспитывают подчиненных с целью настроить их на эффективную и качественную работу.

7.Положение устанавливает единое графическое изображение организационной структуры автоцентра, определяющее уровни управления, линии подчиненности, принцип единоначалия и названия структурных единиц (рис. 1.7).

      Рис. 1.7. Оргструктура автоцентра

Функциональная структура автоцентра 
1.Функциональная структура устанавливает:

• коммерческое управление, которое возглавляет коммерческий директор; в состав управления входят отдел продаж автомобилей, отдел продаж запчастей, отдел сервисного обслуживания и отдел АСУ (автоматизированной системы управления);
• финансово-экономическое управление, возглавляет финансовый директор; в состав управления входят финансово-экономический отдел и централизованная бухгалтерия автоцентра;
• управление по общим вопросам, возглавляет директор по общим вопросам:в состав управления входят отделы охраны и персонала;
• управление по хозяйственному обеспечению, возглавляет директор по хозяйственному обеспечению; в состав управления входят хозяйственный отдел и терминал- склад; транспортный отдел.

Конкретнее рассмотрим функциональную структуру отдела маркетинга.

     Функциональная  структура отдела маркетинга. 
Отдел маркетинга не входит в состав управлений, подчинен напрямую генеральному директору. Функционально связан со всеми управлениями и обеспечивает во всех структурных единицах решение маркетинговых вопросов. Возглавляет отдел начальник отдела, он организует выполнение следующей работы:

• разрабатывает долгосрочную стратегию развития автоцентра на основе прогнозов развития рынков автомобилей и услуг автосервиса, оценки потенциальных рынков, а также анализа сильных и слабых сторон автоцентра. Организует составление ежегодного плана маркетинга, привлекая к этой работе все структурные единицы;
• организует постоянный процесс маркетинговых исследований, поиск и систематизацию информации: о потребителях и их предпочтениях; о существующих рынках автомобилей; о конкурентах, их сильных и слабых сторонах;
• организует в автоцентре маркетинговый документооборот: разрабатывает стандарты на анкеты, опросные листы и другие формы для постоянного изучения запросов потребителей;
• составляет по результатам маркетинговых исследований оптимистические, пессимистические и средневзвешенные прогнозы развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду автомобилей, запчастей и предлагаемых услуг, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности автоцентра;
• проводит анализ существующей системы сбыта автомобилей, запчастей и услуг автосервиса, который включает анализ: существующей стратегии сбыта; эффективности персонала, занятого в сбыте; анализ использования материальных ресурсов в системе сбыта;
• проводит анализ существующей системы снабжения, который включает: анализ существующей стратегии снабжения; анализ использования различных каналов снабжения; анализ развития рынка потребляемых видов товаров; выявление более эффективных поставщиков;
• Составляет аналитические записки для генерального директора с анализом сильных и слабых сторон автоцентра, относительно своих конкурентов, по направлениям: маркетинг, система сбыта и снабжения, производство услуг, финансы, профессиональный состав персонала автоцентра, мотивация персонала, взаимоотношения в коллективе, управление и другим вопросам;
• разрабатывает предложения и рекомендации по изменению ассортимента автомобилей и запчастей, предлагаемых услуг автосервиса;
• организует разработку и проведение рекламных мероприятий в средствах массовой информации, проводит медиапланирование, организует разработку и использование каталогов, прайс-листов, рекламных писем и другой рекламной продукции;
• работает с руководителями структурных единиц, а по необходимости с отдельными сотрудниками автоцентра по следующим вопросам: предоставляет полную и своевременную информацию о рекламной политике автоцентра; знакомит со всеми новыми видами рекламной продукции, сроками выхода рекламы в СМИ; разрабатывает методические рекомендации по способам общения с потребителями в связи с новыми рекламными предложениями, доводит эти рекомендации до персонала и контролирует их выполнение;
• организует участие автоцентра в выставках, ярмарках, презентациях и мероприятиях с целью формировать и поддерживать положительный имидж автоцентра в глазах потребителей и автоцентра;
• координирует работу по определению участков, подлежащих автоматизации, в решении маркетинговых вопросов. Взаимодействует с отделом АСУ, контролирует процесс автоматизации маркетинговых процессов, способствует их внедрению и использованию.” [14 ]

      Далее рассмотрим маркетинговую деятельность на примере конкретного предприятия.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВТОРИЗИРОВАННОГО ДИЛЕРСКОГО ЦЕНТРА “АВТОЛЕНД - ХОЛДИНГ”

     2.1 Общая характеристика автосалона “Автоленд -холдинг” 

       Автоленд  – известный узнаваемый бренд  в городе Екатеринбурге и по Урало  – Сибирскому региону. Помимо г. Екатеринбурга, компания открывает дилерские центры и в других регионах. На сегодняшний  день дилерских центров 8 в таких городах как Екатеринбург, Новосибирск, Уфа, Магнитогорск. Субдилеры Автоленда – Курган, Серов, Каменск – Уральский.

       Компания  была основана в 1991 г. Был заключен Дилерский  контракт с Форд Мотор Компанией. В это время на небольших арендованных площадях открылся первый автосалон, который назывался Центр “Екатеринбург Форд”. Именно с Форд началась в Екатеринбурге дилерская торговля автомобилями. Располагался первый автосалон на улице Космонавтов.

       1998 г. – Mitsubishi Motors, сегодняшний Автоленд Север. В этом году к компании присоединилось предприятие Сити – Моторс, официальный дилер  Mitsubishi Motors.

       2000 г. – Автоленд получает статус  дилера Мазда

       2001 г. – статус дилера Ленд  Ровер.

       2003 г. – официальный дилер марки  Вольво.

       2004 г. – официальный дилер престижной марки Ягуар.

       2005 г. – новый Дилерский центр  Автоленд Север.

       2007 г. – новые Дилерские центры  Форд Центр Запад, Форд Центр  Юг, Форд Центр Север – Юг (Уфа). Открытие Дилерского Центра Автоленд  Юг 

       2008 г. – планируется открытие Дилерского центра “Хонда”, открытие Дилерского центра в Магнитогорске.

       Автоленд  – холдинг – это крупная  компания с количеством сотрудников (на 2008 г.) более 2000 человек. Компания не только продает автомобили, но и  оказывает целый комплекс услуг  по сопровождению клиентов при покупке автомобиля. Также оказывает гарантийное (в течении 5 лет) и послегарантийное обслуживание.

       В компании продаются и обслуживаются  такие бренды как: Форд, Мазда, Мицубиши, Хендаи, Ленд Ровер, Вольво, Ягуар. В 2008 г. объем продаж составил около 22000 автомобилей.

        Компания оказывает весь необходимый   перечень услуг, предоставляемых  автосалонами , для успешной работы  с клиентами:

1. на первом месте автострахование
2. кредит
3. тест – драйв   - это пробная ознакомительная поездка по городу на автомобиле, который вы хотели бы приобрести. Во время этой поездки можно испытать качество автомобиля и убедиться, что это действительно то, что вам нужно.
4. Trade – in    - новая услуга, позволяющая обменять старый автомобиль на новый.
5. эвакуатор – перевозка автомобильной техники.

      Также в компании разработаны определенные стандарты обслуживания клиентов, составлены цели к которым компания стремится. Все это можно найти в приложении 1.“Клиент – источник жизненной силы энергии. Уважай, цени клиента. Нашим внешним клиентом может стать каждый. Нашим внутренним клиентом является каждый сотрудник и партнер.

      Уважай  и цени клиента. Изучай его потребности  и пожелания. Прямо сейчас создавай условия, направленные на привлечение  и удержание клиента. Доверие и верность Клиента – успех Твой и Компании.” Так гласит стандарт компании по отношению к клиенту. А цель компании звучит следующим образом: “Быть самой известной и самой прибыльной в Урало – Сибирском регионе, крупнейшей сетью дилерских центров по продаже и обслуживанию автомобилей импортного производства.

      Оказывать услуги наивысшего качества по продаже  и обслуживанию автомобилей импортного производства.”

      Это подтверждает и миссия компании: “Мы помогаем получать клиенту радость и удовольствие от владения автомобилем”.

      Также существуют и общие для всех сотрудников  правила:

1. в компании принято носить бейдж с логотипом компании, фотографией сотрудника, именем, указанием должности. Это позволяет отличать сотрудника от клиентов.
2. необходимо здороваться со всеми сотрудниками, клиентами и гостями компании “Автоленд”.
3. доброжелательность по отношению к клиентам и к сотрудникам компании.
4. стандарты работы продавцов – консультантов и других сотрудников, работающих с клиентами обозначены дополнительными документами и являются обязательными для изучения сотрудниками.
5. строгие требования по форме одежды для работающих с клиентами.

  2.2 Основные направления маркетинговой деятельности “Автоленда” 

     В книге Ф.Котлера  “Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок”  маркетинг определяется как “искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли”. [9, стр.53]  Также в этой книге дается следующее определение “Маркетинг – это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры”. [9, стр.155]

     Так и деятельность “Автоленда” направлена на привлечение и удержание клиентуры.

     Во-первых, удержание клиентов одна из главных  задач, т.к. постоянные клиенты –  залог успешной работы, а также  “по данным статистических исследований, стоимость привлечения нового покупателя в пять раз превышает ту сумму, которая потребуется для того, чтобы удовлетворить все нужды уже имеющегося” [9 , стр. 156].  Для этого существуют некоторые правила: “первое  правило гласит: тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не считайте, что если вам удалось заполучить клиента, то он так и останется с вами навсегда; время от времени делайте для него что-нибудь особенное; развивайте отношения с потребителями и уделяйте больше внимания системе обратной связи” [9, cтр.156].

      И исходя из этих правил, компания “Автоленд” осуществляет следующие мероприятия для удержания клиентов:  существует такая программа “Точка зрения клиента”. В ней говорится о том, что “любой производитель автомобилей заинтересован, чтобы клиенту удобно и легко было купить автомобиль, легко оформить, легко пользоваться, легко отремонтировать в случае поломки… Клиент, которому понравился сервис, становится постоянным клиентом, он не только вернется в компанию за покупкой нового автомобиля, но и расскажет многочисленным друзьям и знакомым, даст рекомендации. Но если клиент остался недовольным, то расскажет он об этом еще большему количеству людей, сам не придет и знакомым отсоветует”. Для того чтобы получать обратную связь от клиентов, о том, насколько хорошо и качественно обслужили покупателя при покупке автомобиля, каждый клиент получает бланк – опросник, который нужно выслать по определенному адресу после выдачи автомобиля. Все данные обрабатываются, оцифровываются и являются серьезным основанием для построения отношений с дилером. “Клиент – это самый важный человек в автосалонах”.

      Также в компании проводятся ролевые игры между сотрудниками, которые позволяют  отследить качество контакта, умение задавать вопросы, умение выслушивать клиента, предложение способов удовлетворения потребностей клиента…