Понятие маркетинговой деятельности

      А в книге “Сервис в России. Десятка самых популярных и востребованных услуг” К.В. Кашниковой и А.В. Палагиной “сфера услуг – определяется как сфера экономики, в рамках которой производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания.” [8, стр.6]

      Также в книге определяется и то, что  “сегодня сфера услуг – это, так называемый, третичный сектор экономики, который рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная таким отраслям как сельское хозяйство (первичный сектор экономики) и промышленность (вторичный сектор).” [8, стр. 6]

     У Софиной Т.Н. в книге “Сфера услуг: Трансформация в рыночной экономике”, “сфера услуг” определяется как “ сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами”. [11]

      “Сегодня в сферу услуг включают:

      - производственный сектор (услуги  по ремонту техники)

      - сервис сферы общественного устройства (услуги по обороне, охрана общественного порядка, национально – фондовая система)

      - социально – культурный сервис (общественно – значимый культурный  сервис, индивидуально необходимый)

      - интеллектуальный сервис (высшая  школа, юридические, банковские, консалтинговые организации)

      - сервис в сфере обращения товаров  и услуг (торговля, общепит, коммуникационные  услуги, ЖКХ, евросеть).”

      Таким образом, из всего вышесказанного следует, что сегодня разные авторы выделяют понятия сервис, сервисная услуга, сервисная деятельность. И во всех этих понятиях определяется сервис – как предоставление, какого – то вида комплекса услуг.

      Теперь  рассмотрим структуру сферы услуг, ее субъекты в учебном пособии  Аванесовой. Этот автор считает, что  “сервисная деятельность генерируется специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. Эти субъекты, оценивая масштабы и содержание общественных потребностей, стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим свои услуги.

      В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций. Укажем номенклатуру таких организаций:

• фирмы, в том числе специализированные – напр. туристические, гостиничные , лечебные;
• предприятия, в том числе специализированные – транспортные, авиационные, ремонтные, торговые;
• бюро, конторы – юридические, информационно – рекламные, жилищно-эксплуатационные;
• учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и др.) – отделения милиции, кинотеатры, театры, музеи, библиотеки;
• организации – прокатные, банковские, складские, страховые, охранные, в сфере искусства и др.” [1, стр.83]

      “Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя друг друга, создают сервисные продукты – явление более сложное и емкое, нежели конкретная услуга… Он складывается из действия таких важных компонентов, как:

• труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);
• функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;
• используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

      Сервисный продукт представляет собой завершенное  единство целого ряда взаимосвязанных  технологий обслуживания и процессов сервисного производства, направленных на оказание комплексной, сложной по характеру услуги рыночного типа, свойства которой коррелируются с общественными и личными запросами, сформированными в современном обществе.” [1, стр. 87]

     Существуют  сложности, с которыми можно столкнуться , например, неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, “ материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает.” [6, стр. 65]

     Другой  специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.2). 

     Рис. 1.2. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

     “Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.” [6, стр. 85]          

     Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

     “Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

• определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
• выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);
•   установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).” [6, стр. 255]

     В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им.

     “Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.” [12, стр. 44]

     Цель  реализации концепции маркетинга —  управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

     Рыночные  возможности — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов.

     “Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц и ресторанов являются среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (см. рис. 1.3).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.3. Процесс управления маркетингом” [4, стр. 69] 

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

     В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия. Это позволит выделить маркетинговые возможности, под которыми следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

     Выявление маркетинговых возможностей создает  основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять свои усилия, а концентрировать их на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается концентрация финансовых, материальных и трудовых ресурсов, обеспечивается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.            

     На  рис. 1.2 представлены основные этапы  определения перспективного целевого рынка. Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и (или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому, маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.

     Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, извращается само понятие контроля, который без учета целевых ориентиров превращается в формальность.

     Выбор маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей, разработке вариантов альтернативных стратегий, их обосновании и оценке по критериям соответствия поставленным целям, состоянию внешней среды, потенциалу и возможностям предприятия и степени риска в области маркетинга. Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности дилерских автоцентров занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

     “Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют:

• продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные, так и нематериальные (услуги) компоненты;
• цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
• сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя;
• коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.” [10, стр. 190]