Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии  маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие  вопросы:

1) что будет сделано? 

2) когда это будет  сделано? 

3) кто это будет  делать?

4) сколько это будет  стоить?

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. 
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

 
 

 

1.3 Неудачи  планирования.

 

Маркетинговый план – инструмент демократичного, гибкого  рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока вероятность для предпринимателей, только преходящих в своей деятельности на принципы маркетинга.

Наиболее  часто встречающиеся  причины неудач:³

Первая  группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены – нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.

Вторая  группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя  некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач – это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и  дефектами структуры  управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.  

 

2. Планирование маркетинговой  деятельности на  примере ЗАО гостиница  «Сосновый бор».

2.1. Общая характеристика  ЗАО «Сосновый  бор»

 

     Гостиница «Сосновый бор» обладает категорией 3 звезды, находится на улице «Новая заря», что в Калининском районе. Конечно, для кого-то это покажется сильно удаленным от центра, но целевую аудиторию гостиницы составляют деловые люди, которые в свободное от работы время предпочитают находиться в тишине и на свежем воздухе, вдали от загазованных магистралей.

    Помимо  предоставления услуг  размещения гостиница  предоставляет еще  такие услуги, как:

• оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
• оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
• оказание услуг прачечной и химчистки;
• бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.

     Гостиница  была построена   в 1984 году как дом  для гостей  крупного новосибирского завода химконцентратов (НЗХК).  Но в 2005 году гостиница была реконструирована и теперь «Сосновый бор» - это это идеальное место для работы и отдыха, а  уровень услуг соответствует самым высоким требованиям. Тишина и  территориальная независимость –  несомненные достоинства отеля. В гостинице есть всё для эффективной  работы: в прекрасно оборудованном конференц-зале можно   проводить семинары и  бизнес-тренинги, деловые переговоры и  презентации, Интернет-конференции  и  любые корпоративные мероприятия.

     Номерной фонд гостиницы составляет  20 комфортабельных номеров: номера первой категории, номера-студии, номера категории «полулюкс» и двухкомнатные апартаменты.  Небольшой масштаб  отеля создаёт  атмосферу приватного отдыха в загородном особняке, что тоже является несомненным плюсом гостиницы и отличает ее от многих других, находящихся в самом центре Новосибирска. В каждом номере установлен  кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением НТВ+. Санузлы оборудованы телефоном и феном,  душевой кабиной или ванной, везде  пол с подогревом.

     Стоимость номеров от 3300 тыс.р. до 13900 тыс.р. за сутки

     На первом этаже расположены зона «reception», ресторан, сауна,  шесть одноместных номеров. На втором этаже - бар, бильярд, холл, шесть одноместных  номеров. На третьем этаже - конференц-зал, холл, семь одноместных и один двухместный номер.

     В гостинице «Сосновый  Бор» работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 48 посадочных мест. Обстановка ресторана, изысканное  оформление блюд, душевное обслуживание и, конечно, мастерство поваров не оставят никого равнодушными.

     В стоимость каждого  номера включен континентальный  завтрак, с широким  ассортиментом блюд. На втором этаже расположен бар.

     Так же гостиница располагает просторной баней с двумя парными: турецкой и  русской, с дровяной печью.  Бассейн  оснащён световыми и водными аттракционами, которые позволяют отлично расслабиться. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 5-10 чел. На втором этаже гостиницы расположен бар с бильярдной комнатой.   

       Услуги гостиницы  «Сосновый бор»:

     - бесплатная охраняемая  парковка

     - заказ в номер  завтрака, обеда и  ужина

     - услуга «будильника»

     - аренда сейфа

     - ксерокопирование

     - стирка и глажение  одежды

     - чистка обуви

     - заказ такси, микроавтобусов 

    Структура управления 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

таблица 22.2. Анализ методики планирования. 

Иерархия  задач для ЗАО  «Сосновый бор»⁴ 

 

Чтобы точнее представить  маркетинговый план ЗАО «Сосновый  бор» вновь воспользуемся  схемой, предложенной Ф. Котлером:

СВОДКА  КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

Основные  цели предприятия  – получить максимальную прибыль; удовлетворить  потребности своих  клиентов.

Маркетинговый план 2000 года призван  был обеспечить значительную прибыль от продажи  услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2007 г. прибыль планируется  в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. В настоящий момент середины 2007 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся полгода прибыль будет составлять столько же, то к концу декабря составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ.

Характер  целевого рынка.

В настоящее время  в г. Новосибирске существует около 60 гостиниц, каждая из которых является конкурентом.  Но в большинстве своем эти отели представляют собой старые, не реконструированные покосившиеся домики без особых удобств и намека на европейский сервис. Возможно, у некоторых из них есть преимущества в месторасположении (центр города), но и в расположении гостиницы «Сосновый бор» есть свои плюсы. Абсолютным конкурентом может считаться гостиница «Сибирь», рассчитанная на ту же целевую аудиторию, но находящаяся недалеко от центральной площади Гарина-Михайловского.

Но  кто сейчас составляет целевой рынок  потребителей гостиничных  услуг? Новосибирск  успешно сочетает в себе черты делового города и города развлечений, поэтому и люди сюда ездят самые  разные – от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, гостиницы можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса, оборудованные последними новинками информационных технологий и гостиницы, примечательные только близостью к историческим памятникам, клубам и казино. Приверженцы второго не являются потенциальными клиентами «Соснового бора», поэтому только обеспеченные люди, занимающиеся бизнесом либо пожилые люди, накопившие достаточно средств на безбедную старость и любящие проводить время на свежем воздухе могут составлять целевую аудиторию этой гостиницы.