Планирование в системе маркетинга

Планирование в системе маркетинга

 

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новыетовары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

 

Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала предпринимательской фирмы или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.

Правильно поняв суть планирования в системе маркетинга и реализовав этот план на практике, такого исхода дел можно избежать.

Для правильного понимания сущности маркетингового планирования, необходимо уяснить, прежде всего, важность самого маркетинга в современном мире бизнеса. Концепцию маркетинга предугадывал еще в 1776 году сам Адам Смит, говоривший о том, что потребление есть единственная и конечная цель производства. Другими словами, маркетингом является процесс сопоставления возможностей предприятия с желаниями и потребностями клиентов имеющий перед собой цель достижение обеими сторонами желаемых результатов [1]. Именно благодаря маркетингу организации стали производить не то, что они хотят или могут производить, а те товары и услуги, на которые есть рыночный спрос.

Основная задача маркетингового планирования — это выявление и создание конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование - это запланированное использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей [2].

В современном бизнесе из-за непостоянства и комплексности рынка, а так же наличия все более и более ускоренного технологического прогресса становится как никогда необходим систематизированный подход к его изучению. Маркетинг сегодняшнего дня предполагает подключение данных о состоянии рынка и привлечение к планированию всех управленцев компании.

Маркетинговое планирование в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга) [3].

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].

Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки маркетингового плана, это очередность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения [4].

Разработка службой маркетинга набора методов и принципов, способствующих достижению поставленных перед фирмой целей, применение стратегического планирования позволяет решать такие проблемы как:

- обеспечение учета и контроля  результатов деятельности, и как  следствие привязка вознаграждения  к результатам работы;

- внедрение большого количества  программ формального планирования  осуществляющихся на уровне подразделений;

- объединение и согласование  стратегических планов с оперативными и финансовыми;

- поднятие степени участия и  обязательности высшего руководства;

- повышение внимания к конкуренции, сегментам рынка и внешним  факторам;

- усовершенствование информационного  взаимодействия главного подразделения  фирмы с подчиненными подразделениями;

- обеспечение возможности наилучшего  выполнения плана;

- установка более совершенных  достижимых целей [5].

Стратегия фирмы должна быть предельно ясной и обоснованной, содержать в себе все необходимые и достаточные данные.

Например, при планировании нового продукта или услуги необходимо предусмотреть установление приоритетов, распределение ответственности, составить временной и производственный графики, разработать поддержку продвижения и учесть потребности в обучении персонала.

Чаще всего предприятию приходиться выбирать свою стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, если компания, хочет увеличить свою долю на рынке, она может пойти несколькими путями:

- запустить рекламную акцию, создающую  у потребителя более благоприятный  образ товара;

- нанять больше людей, увеличив  численность торгового персонала;

- разработать и представить  на рынок новый товар (услугу);

- понизить цены и попытаться  продавать товар через большое  число розничных магазинов.

 

 

Для успешного существования компании в современном мире необходима разработка обоснованного и что не менее важно реалистичного маркетингового плана состоящего из системы последовательных шагов.

Первым шагом является разработка системы целей и задач фирмы. Цель должна содержать в себе интересы фирмы в данной ситуации и на данном этапе. Это значительная, ответственная работа, ведь от правильной постановки целей зависит успех всей компании [6].

Вторым шагом является выбор маркетинговой стратегии. Стратегия определяется исходя из учета направления предпринимательской деятельности и конкретного вида товара, группы товаров. Для этого применяются различные виды анализа: