- анализ жизненного цикла продукта;
- сравнительный анализ привлекательности
различных продуктов фирмы.
Третий шаг это планирование тактических
действий в отношении качества, цены, имиджа
и т.п.
Четвертым шагом осуществляется прогноз
выполнения разработанного плана, опирающегося
на оценку ёмкости рынка и вероятности
освоения его объективно-достижимой доли.
Пятый шаг это контроль.
Таблица 1 – Направления
маркетинговой стратегии предприятия
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
1.Глубокое внедрение на рынок
2.Расширение
границ рынка
3.Совершенствование товара |
1.Регрессивная интеграция
2.Прогрессивная
интеграция
3.Горизонтальная
интеграция |
1.Концентрическая диверсификация
2.Горизонтальная диверсификация
3.Конгломератная
диверсификация |
Стратегию интенсивного
роста необходимо применять в том случае,
когда фирма не до конца использовала
возможности, присущие её товарам и рынкам
на которых она действует [8]. Разрабатываются
мероприятия направленные на увеличение
сбыта такие, как стимулирование потребителей,
установление более низких цен, использование
рекламы и т.п. мероприятия.
Стратегию интеграционного
роста нужно использовать в случае, наличия
у предприятия возможности получить выгоду,
преимущество за счет перемещения вперед,
назад или по горизонтали во внешней микросреде
[8]. Смысл регрессивной интеграции, прогрессивной
интеграции, горизонтальной интеграции
состоит в том, что предприятие пытается
получить во владение либо поставить под
более жесткий контроль поставщиков, систему
распределения, предприятия конкурентов
соответственно.
Стратегию же диверсификационного
роста применяют в случае, когда отрасль
не оставляет предприятию возможностей
для дальнейшего развития и роста, либо
в случае, когда возможность развития
и роста за пределами той отрасли где действует
предприятие значительно больше и фирма
сможет применить свой накопленный опыт
[8].
В первую очередь
в плане маркетинга опираясь на выработанную
стратегию развития компании и разработанных
маркетинговых целей необходимо определить
основную задачу текущего момента, это
может быть например задача определения
текущего положения предприятия на рынке.
Последующие мероприятия
в плане маркетинга возможно разбить на
следующие пункты.
Первое меры направленные
на активизацию сбыта продукции, втрое
меры направленные на ориентацию работы
предприятия на потребителя, третье мероприятия
направленные на сбор коммерческой информации,
четвертое мероприятия по анализу наиболее
перспективных сегментов рынка, пятое
разработка предложений по ценообразованию
и ассортименту выпускаемой продукции,
а так же предложений по рекламе.
Самым удобным способом
представления маркетингового плана является
таблица, в которой намечаемые к выполнению
мероприятия лучше всего разделить на
два раздела:
- регулярные (повторяющиеся
с определенной периодичностью,
с назначенным сроком исполнения)
- разовые (с пометкой
контрольной даты и отчетом
выполнения).
Для того что бы
начать разрабатывать план маркетинга
необходимо проделать такие работы как,
выявить все основные бизнес-процессы
протекающие в организации по всем функциональным
направлениям, разработать стратегию
развития предприятия учитывая мнения
руководителей, а так же специалистов
по производству, маркетингу и финансам.
Представим процедуру
разработки плана маркетинга предприятия
поэтапно.
Первый этап сбор
первоначальной информации для создания
плана деятельности состоящей из показателей
объема продаж, размера текущей прибыли,
бюджета для достижения объемов продаж
в сравнении с запланированным, размера
расходов на рекламу, кроме этого, собирается
информация о товаре, конкурентах, каналах
распределения и сегментах рынка.
Второй этап заключается
в формировании стратегических целей
посредством коллективного совещания
руководства организации с привлечением
специалистов по производству, маркетингу
и финансам [9].
Третьим этапом
на совещании-семинаре разрабатывается
перечень мероприятий для достижения
поставленных стратегический целей [9].
Четвертый этап
состоит в разработке финансовым отделом
проекта финансового плана предприятия
и бюджетов для подразделений и служб,
грамотно составленный финансовый план
позволят не только заложить средства
на эффективную маркетинговую программу,
но и сэкономить денежные средства организации
от нецелесообразного использования.
На пятом этапе осуществляется
оценка затрат, по каждому мероприятию
оценивается эффективность по отдаче
(эффекту) на единицу затрат. Если выделенных
финансовых средств, недостаточно для
реализации мероприятий, принимается
одно из трех возможных решений, либо оставить
наиболее эффективные мероприятия в рамках
бюджета, либо пересмотреть бюджет в расходной
и доходной части, либо сформировать новый
перечень коммерческих и маркетинговых
мероприятий. При этом последних двух
вариантах необходимо дополнительное
согласование бюджета мероприятий плана
маркетинга [10].
На шестом этапе
основываясь на разработанной стратегии
формируется ориентированная на потребителя
структура управления организацией.
В результате этих
шести этапов будет создан пакет необходимых
мероприятий, после чего на седьмом этапе
происходит назначение ответственных
лиц за реализацию мероприятий принятого
плана, а также за сроки их выполнения.
Восьмым этапом
осуществляется реализация намеченного
плана маркетинга и производится его корректировка
с учетом воздействий внешней среды.
Маркетинговый план
представляет собой, прежде всего, инструмент
управления, для того что бы инструмент
управления хорошо работал ему необходим
контроль. Целью этого контроля является
– своевременное принятие управленческих
решений в случае отклонения ситуации
от параметров предусмотренных планом.
К основным средствам контроля маркетингового
плана относятся:
- анализ возможностей
сбыта;
- анализ доли
рынка;
- анализ соотношений
между затратами на маркетинг
и сбытом;
- наблюдение
за поведением клиентов [10].
Анализ выполнения
плана маркетинга происходит посредством
сравнения реального положения дел с запланированными
или ожидаемыми показателями в течение
определенного периода. При условии неудовлетворительного
положения дел, в маркетинговый план необходимо
внести изменения.
Анализа плана маркетинга
производится тремя методами:
- анализ маркетинговых
затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга
[11].