Планирование, финансы и контроль маркетинга

                  Содержание:

1. Введение.

2. Планирование  маркетинга.

3. Определение затрат на маркетинг.

4. Бюджет  и бюджетирование в маркетинге

5. Контроль  в маркетинге.
6. Заключение.
7. Список использованной литературы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Введение.

    В условиях жесткой конкуренции и роста  издержек  непременным  условием выживания  субъекта  экономики  становится   маркетинг.   Интерес   к   этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число  организаций  в сфере предпринимательства, в  международной  сфере  и  некоммерческой  сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более  успешному  выступлению на рынке.

        Маркетинг (от английского  market  -  рынок ) - комплексная система организации   производства   и   сбыта   продукции, ориентированная   на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли  на основе  исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и  внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и  тактики  поведения  на рынке   с  помощью  маркетинговых  программ.   В  этих  программах  заложены мероприятия  по  улучшению    товара    и    его    ассортимента,   изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,  по  обеспечению  ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта  и  рекламе,  оптимизации  каналов товародвижения и  организации  сбыта,  организации  технического  сервиса  и расширения  ассортимента  представляемых  сервисных  услуг.  Маркетинг   как порождение  рыночной  экономики является в  определенном  смысле  философией производства,   полностью   (от   научно-исследовательских    и    проектно-конструкторских работ  до   сбыта   и   сервиса )  подчиненной условиям  и требованиям рынка,  находящимся в  постоянном  динамическом   развитии   под воздействием  широкого   спектра   экономических,   политических,    научно-

технических   и   социальных    факторов.    Предприятия-производители     и

экспортеры  рассматривают  маркетинг  как  средство  для  достижения  целей, фиксированных  на  данный  период  по  каждому  конкретному рынку   и   его сегментам,  с    наивысшей   экономической   эффективностью.    Однако   это становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные  и сбытовые  планы  в  соответствии  с   изменениями   рыночной    конъюнктуры, маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами, чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности предприятия, составления   экспортных  программ  производства,   организации научно-технической,    технологической,  инвестиционной  и  производственно-сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   (важнейшим элементом системы  управления предприятием.

        2. Планирование маркетинга.

    План  маркетинга является важнейшей составной  частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая  заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

    План  маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

    Стратегический  маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

    Операционный  маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

    Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

    В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой  ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

    План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы и объединяет в себе планы  для отдельных товарных линий, отдельных  товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

    Стратегический  и тактический планы маркетинговой  деятельности имеют следующие разделы:

    ▪ товарный план;

    ▪ план исследований и разработки новых  товаров;

    ▪ план сбыта;

    ▪ план рекламной работы и стимулирования продаж;

    ▪ план функционирования каналов распределения;

    ▪ план по ценам;

    ▪ план маркетинговых исследований;

    ▪ план функционирования физической системы  распределения;

    ▪ план организации маркетинга;

    ▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

    Наряду  с маркетинговыми планами разрабатываются  специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных  проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и  т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

    Маркетинговая программа - комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

    На  практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

    ▪ программы перевода предприятия  в целом на работу в условиях маркетинга;

    ▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

    ▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

    Особый  интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

    Основой блок включает в себя:

    1) цели и обоснование эффективности:

    – рост объема продаж;

    – увеличение прибыли;

    – ускорение окупаемости инвестиций;

    2) мероприятия в области НИОКР,  производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

    3) ресурсы по отдельным элементам  комплекса маркетинга;

    4) план реализации мероприятий.

    В обеспечивающий блок входят:

    1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

    – организационной структурой;

    – кадрами;

    – финансированием;

    – оплатой труда и стимулированием;

    2) информационно-методическое обеспечение:

    – методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

    – методы обоснования программы;

    3) способы контроля над реализацией  программы.

        3. Определение затрат на маркетинг.

    Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

    – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

    – маркетинговые затраты имеют  инвестиционный характер и могут  принести доходы в ближайшей перспективе;

    – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

    При определении затрат на маркетинг  широко применяются методы:

    ▪ «сверху – вниз» – сначала  рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на схеме 1;

    ▪ «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия  маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

    

    Схема 1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

    Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

    Постоянные  затраты на маркетинг– затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

    ▪ содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные  расходы и т.д.);

    ▪ систематическое проведение маркетинговых  исследовании;

    ▪ создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

    ▪ финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

    Переменные  затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

    Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

    ▪ затраты на маркетинговые исследования;

    ▪ затраты на разработку новых товаров;

    ▪ затраты на распределение;

    ▪ затраты на продвижение.

    Современным методом планирования маркетинговых  затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта). 
 

    4. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

    Бюджет  маркетинга в количественной форме  отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

    Процесс бюджетирования требует точности и  аккуратности, постоянных уточнений.

    В практике финансового управления среди  многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются: