Планирование, финансы и контроль маркетинга

    ▪ гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

    ▪ бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок  долгосрочных финансовых активов;

    ▪ сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

    В операционном бюджете отражаются планируемые  расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

    – бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

    – бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

    – бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

    – бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

    – бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

    – бюджет прибыли и убытков.

    На  основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный  баланс. 

        5. Контроль в маркетинге.

    Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

    Задачи  контроля маркетинга представлены на схеме 2. 

    

    Схема 2. Задачи маркетингового контроля 

    

    Схема 3. Стадии маркетингового контроля 

    Используются  следующие формы контроля:

    ▪ стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

    ▪ оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

    ▪ контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой  деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

    При контроле прибыльности различают следующие  виды затрат:

    – прямые– затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

    – косвенные– затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

    Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

    Объекты маркетингового контроля представлены на схеме 4.

    

    Схема 4. Объекты маркетингового контроля.

    Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

    1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от  продаж и валовой прибыли с  текущими статьями расходов;

    2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

    3) разбивка маркетинговых расходов  по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

    в числителе составляемой таблицы  указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

    Проведение  стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

    ▪ принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют  изменившимся условиям внешней среды;

    ▪ значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

    ▪ предприятие потерпело поражение  на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

    Если  менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

    Ревизии обязательно предшествуют:

    ▪ всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

    ▪ анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

    ▪ определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

    Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно - управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

    Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 1.

    При ревизии маркетинга предприятия  используются:

    ▪ внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

    ▪ внешний аудит – выполняется  силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм. 

    Таблица 1

    Содержание  деятельности при  проведении ревизии маркетинга 

    

    6. Заключение.

    Некачественное  планирование ведет к ошибкам  при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

• Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.
• Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.
• Недостаточное исследование рынка.
• Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному
• использованию кредитов и т.п.
• Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

    Подобные  ошибки могут и должны быть устранены  путем проведения

продуманного  качественного планирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    7. Список использованной  литературы.

1. Р.К.  Цахаев,  Т.В. Муртазалиева,  С.А.  Алиев . «Основы маркетинга». Учебник. Издательство «Экзамен». М. 2005

2. Е.П. Михалева. «Маркетинг». Курс лекций. Издательство «Высшее образование». М. 2008

3. Е.П.  Голубков. «Планирование маркетинга». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2007год № 4