Контроль маркетинга

     Контроль  маркетинга — процесс измерения  и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью. Так, выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного  выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период.

     Обычно  выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

     Контроль  годовых планов — оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных  рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в  указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные  направления и показатели маркетинговой  деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой  интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней  среды маркетинга, заложенных в годовой  план маркетинга.

     При контроле годовых планов выполняются  анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами  на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения  к организации ее клиентов, дилеров  и других участников маркетинговой  деятельности позволяет руководству  организации заранее принять  необходимые меры.

     Контроль  прибыльности — оценка и осуществление  корректирующих действий с целью  обеспечения прибыльности различньк  продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может  осуществляться на разной временной  базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

     Стратегический  контроль предполагает критический  анализ эффективности маркетинга в  целом. В основе стратегического  контроля лежит использование методов  аудита маркетинга.

     Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой  деятельности для организации в  целом или для отдельных хозяйственных  единиц.

     Целью аудита маркетинга является выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим  четыре характеристики аудита маркетинга.

     Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные  виды маркетинговой деятельности и  не ограничивается анализом только отдельных  критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами  он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

     Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную  последовательность диагностических  шагов, охватывающих внешнюю среду  маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и  отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана  корректирующих действий, включающего  как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей  эффективности маркетинговой деятельности.

     Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих  подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний  аудит. Самоаудит, основанный на использовании  специального опросного листа руководителем  подразделения для оценки эффективности  своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его  независимость и объективность.

     Однако  наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые  обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

     Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал  падать, мораль сбытовиков — снижаться  и организация столкнулась с  другими проблемами. Но кризис организации  мог быть обусловлен частично тем, что  руководство не анализировало эффективности  маркетинга еще во времена, когда  организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций  процветающих, так и для испытывающих трудности.

     Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной  деятельности и осуществляется в  соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко  понимаемы и поэтому хорошо вписываются  в процесс аудита. Общий процесс  бизнеса, включая маркетинг, хотя и  является более сложным и инновационным, основанным в большей степени  на суждениях руководителей и  специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской  проверке.

     Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация  не имеет прямого контроля. В эту  группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду  маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет  полный контроль. Это прежде всего  показатели производственно-хозяйственной  деятельности. Исходя из изложенного  различают внешний и внутренний аудит.

     Конечные  результаты аудита маркетинга могут  быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности  для организации (внешний аудит).

     Результаты  данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит  маркетинга осуществляется в следующей  последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации  с аудитором(ами) с целью выработки  соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного  отчета и о временном горизонте  проводимого аудита. С целью минимизации  временных и денежных затрат тщательно  подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые  должны быть опрошены, вопросы, которые  должны быть им заданы, время и место  встреч и т.д. В соответствии с  важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После 1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

     Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и  вне ее.  

В связи с  этим выделяют три уровня контроля маркетинга:  

Организация в  целом.  

Подразделение маркетинга.  

Внешний контроль.

     Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров.

     Как правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса  в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты  — прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

     Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной  маркетинговой информации, т.е. его  качество зависит от уровня маркетинговой  деятельности в организации. Его  оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно  оценить, как маркетинг повлиял  на выбор и реализацию отдельных  направлений производственно-хозяйственной  деятельности организации (направления  бизнеса).

     Оценка  прогресса в области маркетинговой  деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных  видов бизнеса (стратегических хозяйственных  единиц), а порой — для отдельных  продуктов и рынков.

     Величина  дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения  величины прибыли необходимо знать  издержки, в которых важнейшей  составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффектив­ностью  деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения  «цена — издержки — прибыль».  

     Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса является одной  из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому  введение системы контроля за разработкой  новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность  управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего  органа управления организацией.

     На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных  аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и  оценку компетентности руководства  данного подразделения в более  долгосрочной перспективе.

     Обычно  текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

     В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются  характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

     Фактические цены анализируются с позиций  потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

     Контроль  деятельности в области продвижения  продуктов направлен на оценку эффективности  рекламных кампаний и других элементов  комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

     Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две  части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного  сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В послед­нем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий  по сбыту товаров в разрезе  отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались  ли товары по регулярным ценам или  использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета  таких показателей, как число  визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров  к числу визитов; отношение числа  новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потреби­теля. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового  агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных  товаров.

     Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные  агентства, например, могут, наряду с  оценкой эффективности рекламной  кампании, оценить соответствие маркетинговой  деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся ис­следованиями  рынка, оценивают сравнительную  динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские  фирмы могут осуществить всеобъемлющий  анализ эффективности маркетинговой  деятельности в целом.