План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

Стратегия «Собственность на атрибут» использует активно, но уже не так как на начальных этапах развития компании. Таким атрибутом служит быстрота. Сейчас компании- конкуренты Mcdonald`s также поняли, что сервис на рынке фаст-фуда должен быть основан на быстроте, поэтому исследуемой компании следует уделить особое внимание данной стратегии и сделать свой сервис действительно максимально быстрым. Так как видев очередь перед рестораном у большинство посетителей желание посещать его убавится и выбор может быть сделан в пользу конкурентов. Во многих ресторанах имеет персонал, записывающий заказ клиента еще до момента его достижения кассы, такой персонал обязательно должен быть во всех ресторанах сети, так как Mcdonald`s и быстрота должны быть в уме потребителя как единое целое.

Компании следует  развивать стратегию «специфичность». Компания организует детские праздники, что другие рестораны не предлагают своим клиентам. Участвует в благотворительных  акциях. Гибкий рабочий график для  студентов позволяет не отвлекаясь от учебы работать в удобное для них время. С помощью маркетинговых коммуникаций компании нужно вовремя доносить до потребителей информацию о проведении благотворительных акций и других мероприятиях, проводимых компанией.

Я считаю, что  следует развивать стратегию «персонализация». С помощью нее компания сможет добиться положительного и долговременного отношения к своей торговой марки у каждым целевого сегмента в отдельности. Например, можно устраивать в некоторых ресторанах дни посвященные разным целевым аудиториям. В один день можно давать 5% скидку школьникам, в другие детям или людям, пришедшим с ноутбуками. Также нужно продолжать устраивать дни, посвященные благотворительности и защиты окружающей среды.

Формирование конкурентных целей

В настоящий момент компания проводит ребрендинг. Происходит постепенная смена красного цвета зеленым,  тем самым показывая потребителю свое трепетное отношение к проблемам экологии. Во многих европейских странах уже стартовали эти изменения.  В связи с этим, одной из главных задач для компании на данный момент является донесение до своей целевой аудитории неожиданную смену столь привычно фирменного цвета, ассоциировавшегося с компанией уже несколько десятков лет. Компании придется постараться, чтобы такая целевая аудитории как «дети» поняли причину изменения философии компании. Для других сегментах рынка с которыми работает компания данные изменения могут сказать только положительно, т.к. проблема экологии сейчас массово обсуждается, а зеленый цвет будет только напоминать лишний раз покупателям о борьбе компании за экологическое производство. Соответственно, первая коммуникационная цель компании – донесение до своей целевой аудитории  изменения, которые произошли в философии компании и осуществляются по средством ребрендинга.

В  последние  годы у компании ярко прослеживается слабое место, которое оттеняет бренд  и отсекает часть потенциальных  потребителей ресторана. Слабым звеном является сложившееся мнение о качестве продукции, ее калорийности и опасности для здоровья. Отсюда вытекает коммуникационная цель – внушить потенциальным потребителям, что при приготовлении продукция используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для здоровья  и некоторые даже полезны.

Важной  целью компании является развитие новых сегментов рынка. Необходимо разработать мероприятия по маркетинговым коммуникациям для каждой новой целевой аудитории (деловые люди, «умная и модная» молодежь, люди, интересующиеся проблемами экологии и благотворительности).

Мероприятия по маркетинговым коммуникациям

Для реализации коммуникационных целей компании Mcdonald`s на 2012 год необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям.

Вид мероприятия по маркетинговым коммуникациям	Описание  предложения
Печатная  реклама 1.рекламная листовка 2.плакат	1. Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей ресторана о ребрендинге компании: о смене ее философии, заботе об окружающей среде, экологичном производстве. Другие листовки будут оповещать о днях проведения благотворительных мероприятий компании, чтобы люди могли в них поучаствовать и вместе с компанией помочь нуждающимся. Листовки для первой цели будут зеленые, с пейзажами природы и знаками, оповещающими о том, что компания против загрязнения окружающей среды. 2.Цель плакатов: оповещение потребителей о новинках меню, которые не калорийны, невредны для организма, а, наоборот, способствуют лучшему усвоению пищи, так как компоненты подобраны с учетом мнения квалифицированных диетологов. Также здесь нужно делать акцент на качестве продукции.
Реклама в  прессе 1. Газетная реклама 2. Журнальная  реклама	1. В газетах  «Вакансия», «Работа для вас»  и т.п. будет размещена цветная  реклама о вакансиях компании, подробно указаны все преимущества  данной работы для студентов  (гибкий график и т.д.). 2.Цель рекламы  в журналах: реклама будет направлена  на новую целевую аудиторию  компании «умная и модная»  молодежь. Привлекать ее можно  с помощью рекламы специального меню, разработанного для данной ц.а, на страницах журналов. Так как возраст этой ц.а. от 16 до 25 лет и это в основном девушки, то журналы будут выбраны по принципу совпадения целевых аудиторий. Это может быть, например, журналы «Yes» и«Cosmopolitan».
Радиореклама 1.радио ролик 2.радио передача	1. Цель радио  ролика: привлечение в ресторан усталых и изголодавшихся водителей, т.е. целевую аудиторию «деловые люди». Ролик будет изображать разговор двух людей: мужчина стоит в пробке 2-й час, ему звонит жена и спрашивает: милый, ты наверное голодный? А он с бодростью в голосе отвечает: нет дорогая, я только выехал из «МакАвто», через пару часов приеду! Возможные радио каналы: «Русское радио», «Business FнM», «Best FM» и т.п. Реклама преимущественно должна транслироваться по радио в вечернее время, когда все едут с работы. Также она возможна в утреннее время, чтобы ц.а., которая не успела позавтракать, вспомнила, где это можно быстро сделать. 2. Цель радио  передачи: изменение отрицательной  окраски, сложившейся вокруг бренда, связанной с вредностью продукции,  калорийностью. Передачу должен вести врач-диетолог, рассказывающий, об основных блюдах в меню ресторана, разбирающий их калорийность, поясняющий с чем можно есть эти продукты, чтобы они были менее калорийны, в каком количестве. Он должен убедить слушателей, что в нашей повседневной жизни мы едим огромное количество калорий, а задумываемся над ними только в Mcdonalds, он должен намекнуть, что если вести правильный образ жизни и не есть всё подряд, например, обеды в сети ресторанов Макдональдс никак не смогут навредить организму.
Телевизионная реклама 1. Телеролик 2.Телепередача	1. Цель телевизионного  ролика: подтверждение безопасности и даже полезности продукции, так как ее едят звезды российского футбола. Также упоминание о ребрендинге компании. Ролик будет интересен  и детям, т.к. там есть корпоративный герой компании и сами дети. Вариант нового рекламного ролика:  Андрей играет в  футбол с детьми, вместо мяча они  используют гамбургер, вместо ворот  – ворота из картошки в красной  упаковки McDonalds. Сначала дети проигрывают, но потом им на помощь приходит клоун Рональд Макдональд и в результате – счет равный. Футболисту достается мяч – гамбургер , который он съедает, а дети бегут есть картофельные ворота. Затем на поле падает огромное количество мячей - гамбургером, которыми наши герои делятся со зрителями на стадионе.  Форма игроков – сначала все были в красных и желтых футболках, после выхода клоуна дети сняли футболки и одели новые- зеленые. В самом конце все зрители и игроки (все в зеленых футболках с желтой буквой М) говорят: «мы еще и заботимся об окружающей среде». Каналы на телевидении: «1», «Россия», «Стс» и другие. Время показа: преимущественно вечернее время после 6-ти часов. 2. Цель телепередачи: 1) донесение до новой ц.а. об участии компании в благотворительных организациях, о защите окружающей среды. Данная передача будет показана несколько раз в выходной день (суббота,утро) по 1 каналу. Время передачи 15 мин. Будут освещены основные моменты благотворительной деятельности компании, показаны счастливые дети, которым помог фонд Рональда Макдональда. В конце передачи будет выражена благодарность зрителям, так как если бы не их лояльность к бренду, спасенные дети навсегда остались бы несчастны. Также там будет информация об экологичности производства компании и ее деятельности по охране редких животных и защите окружающей среды.
Наружная  реклама 1. вывеска 2. световой короб 3.световая консоль 4.указатель 5.Billboard 6.city format 7.брендмауэр 8.перетяжка	Данные  виды рекламы должны обязательно использоваться. Их цель – ознакомление с аппетитными новинками меню, акциями и предложениями  с помощью креативных сюжетов, которые заставят обратить на себя внимание.
Реклама на транспорте 1. реклама на  бортах транспорта 2. в салоне	1. На бортах  автобусов и поездах метро  можно размещать интересную рекламу, поддерживающую сам бренд Mcdonald`s и акцентировать внимание на его новую философию. Например, на борте автобуса может быть изображен Аршавин висящий на желтой букве М, а другой рукой тянущийся за гамбургером, который растет на дереве. 2. Цель рекламы  в салоне- 1)информация о вакансиях  для студентов; 2) донесение о специальном  меню для ц.а. «умная и модная  « молодежь
Интернет  реклама	Создание группы в социальной сети Вконтакте, в которой  будут публиковаться новости  компании, ее участие в благотворительных акциях, информация о вакансиях (Акция – приведи работать друга, получу обед в Mcdonald`s бесплатно) и так далее.

PR – модели

В настоящее  время исследуемая компания использует двусторонную ассиметричную пиар модель. Компания старается убедить потенциальных потребителей в безопасности своей продукции, в ее качестве. Данная коммуникация двустороння, но не сбалансированная, так как сама компания не прилагает никаких усилий по реальному улучшению качества предлагаемой продукции. Единственная задача- изменить сложившееся негативное отношение к фаст-фуду у потребителей. Я считаю, что для компании, бренд которой узнаваем среди большинства населения нашей планеты, такая модель уже становится не приемлемой. Для дальнейшего развития компании , ее укрепления на рынке ( в последнее время в связи с тенденцией –здоровая пища- авторитет компании на рынке фаст-фуда заметно снизился) существует только один верный путь – компании необходимо приблизиться к модели двусторонней симметричности. Компание следует насытить свое меню максимально здоровой пищей, а качество традиционных гамбургеров, картофеля повысить. Если компания сможет приблизиться к данной модели, ее позиции на рынке будут лидирующими еще десять, двадцать или даже сто лет.

Компании конкурентов Mcdonald`s также не могут похвастаться пиар -моделями, учитывающими интересы потребителей. Так компания Burger King (на российском рынке) использует модель PR как информация публики. Но для компании, хоть и всемирно известной, только пришедшей на российский рынок, данная стратегия оправдана, так как часть потенциальных потребителей еще не знакома с продукцией ресторана. Я считаю, что в ближайшие 5 лет именно это компания может составить реальную конкуренцию Mcdonald`s, так как на международной арене она уже давно использует  двусторонную модель  симметричности, качество ее гамбургеров заметно выше, чем у Mcdonald`s, соответственно, распространив информацию о своей компании в России, Burger King будет стараться искать другие формы взаимодействия с потребителями, в первую очередь – указывать на качество своей продукции.

Компания Ростикс  близка к модели №4- модель двусторонней симметричности. Она учитывает вкусовые предпочтения россиян, в меню существует много блюд из «натуральной» продукции (кукуруза, курица). Двусторонняя связь с потребителями  налажена, что обеспечивает им владение определенной долей рынка (хоть и не столь большой, из-за использования  недифференцируемого маркетинга).

Дополнительные маркетинговые  решения для охвата новых сегментов  и поддержания старых

Последнее время  «умные» родители стараются максимально  долго оградить своих детей от информации о существовании ресторана Mcdonald`s. Для информирования маленьких потребителей этим летом можно организовать праздник, посвященный дню рождения Рональда  Макдональда. Торжество будет проходить в Парке Горьково. Открывать шоу будет Роналд Макдоналд - веселый клоун, известный всем ребятишкам. Он проведет серию конкурсов,  игр и соревнований между маленькими посетителями. После этого состоиться экскурсия, сначала для детей, затем для взрослых в ближайший ресторан Mcdonald`s . Она будет проходить по залам и производственным помещениям, в ходе которой будет показан процесс приготовления гамбургеров. По окончанию мероприятия детям, принимавшим участие в празднике, будут вручены наборы Happy Meal и шары с изображением логотипа компании. По дороге домой дети будут привлекать внимание шарами других прохожих, которые невольно обратят внимание на знакомый  бренд. Главная цель мероприятия- точное донесение до целевой аудитории о существовании такого замечательного ресторана, где можно покушать и получить игрушку, а также где им помашет рукой клоун и возможно дадут шарик или флажок. Для информирования детей о планируемом мероприятии будет транслироваться телереклама, приглашающая на день рождения знаменитого Клоуна (он сам будет приглашать детей) на детском канале Карусель в течении 2-х недель до события (конец августа).

Для дальнейшего взаимодействия с новой целевой аудиторией «умная и модная» молодежь сделать Mcdonald`s местом, где студенты могут поесть полезно, в ресторане и в то же время по приемлемой цене. В меню, которое уже разработано для данной целевой аудитории, нужно включить бизнес-ланч, состоящий из максимально «не вредных», но в то же время быстрых для приготовления продуктов. Обязательно нужно включить туда пару крем-супов. Тем самым компания сможет приближаться к пиар- стратегии №4.

Для взаимодействия с планируемой целевой аудиторией, социальной направленности. Можно продавать  у касс игрушечных животных представляющих собой маленькие-копии животных, занесенных в красную книгу, а также очень редких и исчезающий видов. К таким мини-сувенирам должна прикладываться небольшая брошюра с краткой информацией о животном, среде его обитания и так далее. Сувениры будут продаваться по 50-100 рублей и все вырученные средства от их продажи будут перечислены в фонд дикой природы. Об этом необходимо информировать потребителей, а также вручать каждому мини-сертификат, благодарящий каждого о вкладе своих средств в фонд дикой природы.

 

 

Сетевой график

 

 

Рекламные листовки будут раздаваться в летнее время у разных станций метро, в парках и непосредственно у входа в ресторан. Важно раздавать листовки в теплое время года так как летом у людей более хорошее настроение, они открыты для общения и с большей вероятностью захотят взять листовку и взглянуть на нее, что и приведет к коммуникационному контакту.

Плакаты будут  висеть перед новым годом, когда  все находят в предвкушении праздника. Новое, облегченное меню будет завораживать потенциальных потребителей посетить ресторан во время предновогодней встречи с друзьями и попробовать его. Затем плакаты будут завлекать людей в ресторан весной, когда всем хочется попробовать чего-то нового, и еще пару месяце во время следующей зимы. Размещаться плакаты будут на автобусных остановках.

Газетная реклама  будет осуществляться в летнее время, когда студенты находятся на каникулах  и ищут дополнительные возможности  подработать.

Журнальная  реклама будет проводиться в течении учебного года с интервалами в месяц, чтобы целевая аудитория не успевала забыть о компании, постоянно освежала информацию о бренде.

Радио ролики будут  транслироваться всегда кроме летнего  времени, так как они рассчитаны на водителей, а летом многие стараются взять отпуск, уехать отдыха, то есть большая часть целевой аудитории радио ролика находится вне зоны охвата.

Радио передача будет транслироваться 4 месяца (по несколько раз в месяц) не зависимо от времени года. Чтобы охватить как можно большие сегменты рынка, которые видит свое целевой аудиторией компания, каналы радиопередач будут выбрана такие: Love Радио, Радио дача, Business Fm, Радио Максимум.

Телеролик будет  показываться в течении всего срока рекламной кампании с интервалами – месяц. Используя интервалы, ролик не будет надоедать зрителям, и в то же время они всегда будут держать в своей памяти новую философию компании.

 Телепередача будет транслироваться 4 месяца (по 2 раза в месяц) за период рекламной кампании.

Наружную рекламу  необходимо использовать всегда, чтобы потребитель владел информацией о бренде, обращал на него внимание и выделял на фоне конкурентов.

Будет запущена пробная версия рекламы на транспорте. Перед новым годом (2012,2013) Москва увидит автобусы с изображениями  нового корпоративного персонажа компании Аршавина, приглашающего их попробовать новое полезное меню ресторана.

Реклама в салоне транспорта необходима всегда, так  как большая часть целевой  аудитории ресторана пользуется транспортом постоянно.

В социальных сетях  группа (Вконтакте, livejournal) ресторана также будет всегда осуществлять свою деятельность, так как люди привыкли пользоваться интернетом постоянно и даже в период летнего отдыхе найдут для этого время.

Бюджет

Бюджет (10 млн. y.e. ) на мероприятия по маркетинговым коммуникациям распределяется так:

Печатная реклама	8%
Реклама в прессе	12%
Радио реклама	10%
Телевизионная реклама	30%
Наружная реклама	19%
Реклама (в) на транспорте	10,8 %
Интернет реклама	0,2%
Новый корпоративный  герой (Аршавин)	3%
Организация детского праздника	1%
Разработка  бизнес ланчей для ц.а. «умная» молодежь -	7%
Всего:	100%

 

Резюме

В качестве плана  маркетинговых коммуникаций бренда на июль 2011- декабрь 2012 года были предложены ряд мероприятий. Было принято решение придерживаться уже использованной маркетинговой стратегией Лидера №1. Были внесены коррективы в стратегии дифференциации, используемые компанией.  Были сформулированы коммуникационные цели проекта. А именно, первая коммуникационная цель компании – донесение до своей целевой аудитории изменения, которые произошли в философии компании и осуществляются по средством ребрендинга. Вторая- внушить потенциальным потребителям, что при приготовлении продукция используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для здоровья  и некоторые даже полезны. Третья - развитие новых сегментов рынка. Были предложены ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям, а именно, печатная реклама, реклама в прессе, радио реклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на телевидении и в интернете. Затем был построен подробный сетевой график, объясняющий время проведения рекламной компании, место, конкертные коммуникационные каналы. Также была проанализирована пиар модель, используемая компанией Mcdonald`s сейчас (двусторонняя ассиметричная  пиар модель) и предложена новая модель (модель двусторонней симметричности), которая поможет компании развиваться дальше и не уступать место, наступающим конкурентам. Далее были предложены дополнительные маркетинговые мероприятия для поддержания сегмента «дети», новых сегментов «умная» молодежь и люди, заботящиеся об окружающей среде. И в конце был распределен бюджет в 10 млн $, выделенный на мероприятия по маркетинговым коммуникациям за указанный период.