План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

Я считаю, что  данные две знаменитости полностью  соответствуют имиджу компании, который  она стремится создать в последние  годы.  Эти люди будут ассоциироваться у потребителя с активным образом жизни, следовательно, в их подсознании постепенно будет складываться картина, убеждающая их в полезности продукции компании. («Если даже спортсмены едят в McDonald`s, оставаясь при этом здоровыми, то нам тоже это не  повредит».)

Также одна из самых  известных моделей мира Хайди Клум  принимает участие в рекламной деятельности компании.  Ее образ скорее направлен на только образовывающуюся целевую аудиторию компании (в основном женскую)  «умная и модная» молодежь , следящая за своим здоровьем и фигурой. Молодые девушки, посещающие фитнесс клубы и стремящиеся питаться правильно, увидев в рекламе ресторана всемирно известную модель, скорее последуют ее примеру, желая чем-то походить на звезду, а также это создаст большую уверенность в продукции компании, исходя из идеальной фигуры модели, которая, как утверждает реклама, посещает данный ресторан.

Выбор оптимального российского персонажа  для рекламной кампании McDonald`s

 Исходя из  того, что McDonalds имеет большое количество целевых аудиторий, необходимо подобрать персонаж, оптимально подходящий для всех. Также нужно учесть новое позиционирование компании – теперь McDonald`s заботиться об окружающей среде, помогает детям, а также предлагает нам новое меню с «абсолютно здоровой» пищей.

Проанализировав  российских звезд и известных  личностей, имеющих высокий уровень  популярности, я остановила свой выбор на знаменитом футболисте Андрее Аршавине.

Задачи персонажа:

- создать ассоциации  у потребителя со здоровым образом жизни

- создать спортивный имидж компании

- убедить потребителя  в полезности продукции

Вариант рекламного ролика будет предложен в разделе  « Мероприятия по маркетинговым  коммуникациям».

Ассоциации  к названию

Чтобы выявить  ассоциации о бренде Mcdonald`s было решено провести мини-анкетирование. Респондентам было предложено проранжировать предложенные им ассоциации о компании  «MacDonald`s». Шкала – от 1 до 10.

Выборка – 10 человек.

1-  это то, с чем больше всего ассоциируется компания

10- это то, с  чем менее всего ассоциируется  компания.

 

Предложенные ассоциации:

1. Клоун
2. Гамбургер
3. Фаст фуд
4. Детские праздники
5. Большие очереди
6. Карьера в Макдональдсе
7. Сервис, оперативность
8. Желто-красный цвет
9. «что-то вкусное»

10)буква М

 

Далее было подсчитано, сколько баллов (оценок) набрала  каждая ассоциация. Соответственно, более популярная ассоциация, должна была иметь меньшее количество баллов.

Первое место  уверено заняла «буква М». У большего числа респондентов  компания ассоциируется  именно с символом американской жизни  «M» 
и частью их логотипа.

Второе место  занял  «Фаст фуд». У большого числа опрошенных компания ассоциируется с чем-то быстрым и не очень полезным.

Третье место  разделили «Гамбургер» и «желто-красный  цвет». Справедливо, что бренд наводит  респондентов на мысль о гамбургере, т.к. именно компания MacDonald`s впервые предложила его потребителям в концы сороковых годов прошлого века. В тоже время не удивительно, что компания ассоциируется с их фирменным стилем.

На четвертом  месте оказался всем известный корпоративный  герой компании «клоун».  Почти  все респонденты дали оценки < или =  «5» для этой ассоциации.

Пятое место  заняли «большие очереди»  и незначительно  им уступает ассоциация «детские праздники». Как известно, если в ресторанном  дворике в торговом центре есть MacDonald`s , очереди там значительно превышают желающих поесть в любом другом ресторане быстрого питания, возможно из-за того , что большинство людей предпочитают уже знать заранее, что они будут есть, продукция MacDonald`s стандартизированная во всех ресторанах и странах мира.

Что касается детских праздников, большая часть целевой аудитории компании это молодежь, которая имеет очень яркие воспоминания из детства, когда они праздновали свой день рождения или праздник друзей в этом ресторане, который в то время казался для них чем-то необычайно интересным, новым и модным.

 

На седьмом  месте оказалась ассоциация «что-то вкусное».  На мой взгляд продукция  компании, как и любой другой фаст фуд,  является вредной, но вкусной. Не очень большая часть целевой  аудитории придерживается этому  мнению, хотя определенная доля респондентов  согласна.

Два последних  места заняли «Сервис, оперативность» и «Карьера в Макдональдсе», причем последнее значительно уступает по баллам.

Маленькая часть  респондентов уделяет внимание сервису, предоставляемому компанией уже многие десятки лет, и еще меньшая часть опрошенных видит свое будущее или настоящее в рядах сотрудников мирового гиганта MacDonald`s.

 

 

Резюме

Я считаю, что фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s. Я думаю, что ребрендинг компании скажется положительно на лояльности потребителей к бренду, так как сейчас идем массовый тренд на сохранение и поддержание экологической обстановки во всем мире. Также важно заметить, что для привлечения одной из главных целевых аудиторий компании используется корпоративный герой- Клоун Рональд Макдональд, который узнаваем среди большинства современных детей.

В качестве известной  личности, которая будет содействовать  развитию и продвижению корпорации McDonald`s в России был выбран известный футболист Андрей Аршавин. Целевая аудитория компания обширна, следовательно, известная личность должна быть интересна наибольшему количеству сегментов. Я считаю, что футболист справится со своими задачами и придаст компании «спортивную, здоровую» окраску.

Для выявления  ассоциаций о компании было проведено  анкетирование 10 человек. В результате было выявлено, что бренд McDonald`s больше всего ассоциируется с такими фразами как «буква М», «Фаст фуд», «Гамбургер» и «желто-красный цвет». Данные ассоциации ожидаемы, они говорят о том, что фирменный стиль компании удачный, легко запоминаемый.

 

 

 

 

Анализ рекламной активности компании и ее конкурентов за 2010-2011 годы

 

McDonald`s	Burger King	Ростик`с – KFC (KFC)	Subway
Печатная  реклама
1) Рекламная листовка               2)плакат                           Вывод:   Компания осуществляет раздачу рекламных листовок у метро, рядом с подземными переходами и другими местами массового скопления людей. Также листовки могут располагаться в самом ресторане- у касс. На листовках обычно указывается информация о проходящих акция в сети ресторанов, выгодных предложениях, приглашениях на работу или благотворительных мероприятиях. Плакаты размещаются  в местах скопления людей, на них  указывается такая же информация, что и на листовках. Считаю, плакаты и листовки компании удачными так как они привлекают к себе внимание именной той целевой аудитории, до которой компания и намеревалась донести информацию за счет размещения и раздачи их в местах массового скопления ц.а.	1)рекламная  листовка             2)плакат             В России плакаты  есть, но примера в интернете не нашла.   Вывод:   Печатная реклама компании не отличается особой оригинальностью. Обычно на ней представлена информация о выгодных предложениях.	1)рекламная  листовка             2)плакат       Вывод:   На печатной рекламе компании предоставляется информация об акциях, а также новинках меню. В основном это реклама куриных блюд, снеков и т.д.  Креатив и индивидуальность отсутствуют.	1) листовки (В России нет).               2) плакат       Вывод:   С помощью печатной рекламы компания доносит до потребителя адреса ресторанов сети, выгодные предложения. В основном на листовках и плакатах изображены сэндвичи, багеты, что делает рекламу предсказуемой и неинтересной. Один из плакатов старается убедить бизнесменов, что франшиза Subway - №1 в мире. Листовок в  России нет или используются крайне редко, так как не были замечены.
Реклама в прессе
1)Газетная реклама                                       2) Журнальная  реклама (в России нет)                 Вывод: Компания публикует  большое количество рекламных сообщений в газетах, дающих объявления о принятии на работу.(картинки из российских газет не было найдено, но оно активно используется). В России это может быть такая газета как «Вакансия», «Работа для вас» и т.д. , которая распространяется бесплатно, преимущественно в учебных заведениях (именно студенты являются основными рядовыми работниками сети.) В газетах была замечена как цветная так и  черно-белая реклама. За рубежом Макдональдс публикует рекламу не только в подобных газетах, но и также ,например, в газетах для бизнесменов, привлекая их взять франшизу и открыть новый ресторан. На картинке представлен креативный вид рекламы в газете, напоминающей читателю о картофели-фри в знаменитой красной коробки компании. Думаю, такой интересный элемент рекламы в газетах можно и использовать в России.   За рубежом  в журналах компания публикует новинки своей продукции, чтобы быстрее донести новую информацию до потребителя. Компания выбирает такие журналы, целевая аудитория которых совпадает с ее собственной. В России не было замечено рекламы компании в журналах.	1)Газетная реклама 2) Журнальная  реклама   (В России  нет, только за рубежом).                                                           Вывод:   В России не было замечено данной видов рекламы, возможно, это объясняется столь появлением  компании на рынке.   За рубежом  в газетах компания также публикует объявления о работе, а в журналах печатаются приглашения на интересные мероприятия, проводимые компанией, а также информацию об акциях и новинках. В российской практике стоит начать с использования рекламы в газетах, ориентируясь на эффективные и уже проведенные рекламные компании за рубежом.	1)Газетная реклама   (В России  есть, но примеров не найдено).                                                               Вывод: Компания публикует цветную рекламы в газетах, что выделяет рекламную информацию на фоне общего текста.	Отсутствует                                                                     Вывод: Subway не использует газетную рекламу, т.к. количество работников и сотрудников у компании в разы меньше, чем в двух предыдущих корпорациях, следовательно, столь сильной нужды постоянного их привлечения нет. Реклама в журналах более дорогая, ее гибкость ограничена, поэтому компания предпочла использовать другие виды рекламы.
Радиореклама
- радио объявления (в России) -радио ролик (в России) -радио передача (за рубежом)    Вывод: На российских радиостанциях таких как «Европа Плюс», «Love радио», мы может слышать радио объявления, призывающие пойти работать в Макдональдс, а также радио-ролики, провоцирующие голодных водителей автотранспорта заехать в макавто и перекусить.  Я считаю, что данный вид рекламы эффективен, так как у большинства водителей включено радио во время движения, а также многие студенты, которых и призывает компания пойти работать, слушают радио по дороги в учебное заведение и обратно. С США существуют радиопередачи, посвященные компании.	- радио объявления -радио ролик (В России  нет)   Вывод:   Данный вид  рекламы в России еще не существует, т.к. компания вышла на российский рынок  сравнительно недавно. В других странах  компания Burger King рекламирует свою продукцию по радио.	- радио объявления (В России  нет)     Вывод:   Компания использует интересную рекламу на радио (в некоторых странах). Один из сюжетов: реклама описывает вкусные поджаренные куриные крылышки, советует не есть их в одиночестве, т.к. они очень вкусные, можно даже испугаться. Реклама сопровождается устрашающей музыкой. Я считаю, что такая реклама, по меньшей мере, заставляет обратить на себя внимание. В России в последние годы рекламы на радио не было замечено, но ее вполне можно использовать.	- радио объявления (В России  нет)     Вывод: В большинстве  стран на радио представлена реклама  данной компании. Она призывает людей  купить продукцию компании, акцентирует  внимание на натуральности «real food».
Телевизионная реклама
- Телеролик -Телезаставка   -Телепередача(в России нет)   Вывод:   Компания выпускает много различных рекламных роликов, которые сопровождаются музыкальным сопровождением и песенкой, которая  непроизвольно запоминается. Один из необычных роликов: поворята в белых шапочках моют пол на кухне ресторана (мы еще не знаем, что это макдональдс), поют про чистоту, затем выходят со швабрами на улицу к большому логотипу компании и приглашают всех в ресторан. Компания делает акцент на том, что в гигиеничности и чистоте внутри ресторана, на кухне можно не сомневаться, несмотря на различные мнения по этому поводу, бытующие в народе. В России компания бывает спонсором некоторых спортивных и других передач, и в это время использует теле-заставку для рекламы своего бренда.	-Телеролик (в России нет)     Вывод:   Ролики компании интересные, но не всегда понятные. Один из самых странных: девушки в купальниках  на лошадях едут по берегу моря, затем  ролик переключается на рекламу  бургера, без особого перехода. Роль девушек в ролике неясна.	-Телеролик       Вывод: Рекламные ролики компании интересны, яркие, понятные. В  России недавно был запущен новый  ролик, идей которого было появление яркого нового вкуса от KFC, приготовленного по секретному рецепту с использованием 11 трав и специй, он не может пройти незамеченным, где бы вы ни решили попробовать Лонгер Классик. Метафорой появления нового сендвича,  стало неожиданное и громкое выступление оркестра в фирменных цветах KFC, превратившего строгую лекцию в настоящую феерию.	-Телеролик (в России  нет)     Вывод:   Реклама на TV осуществляется во многих странах мира. Один из сюжетов ролика(США):  семья подъезжает к окошку subway для машин и заказывает еду. Им предлагают различные виды полезных напитков (молоко, сок, йогурты), а также фрукты. И в конце говорится, что они заботятся о нашем здоровье. «Subway- ешь свежим». Весь акцент рекламного ролика направлен на то, что продукция компании здоровая и полезная.
Наружная  реклама
-вывеска -световой короб -световая консоль -указатель -Billboard -city format -брендмауэр -перетяжка                                           Вывод: Компания использует всевозможные виды наружной рекламы. Реклама очень креативна, красива, заставляет обратить на себя внимание.	-указатель (есть в России)   -перетяжка (есть  в России)   + Есть  в других странах: -billboard -city format -брендмауэр - вывеска -световой короб  (нет в России) -световая консоль                             Вывод: В России представлено очень мало видов наружной рекламы (были замечены: перетяжки, указатели). Чтобы компании достичь тех высот, которые она имеет за рубежом, ей следует активнее использовать данный вид рекламы.   За рубежом  чтобы не отставать от лидера, компания использует разнообразные виды наружной рекламы.  На ней представлен логотип компании, а также гамбургер. Очень скучная реклама, предсказуемая.	-вывеска -световой короб -billboard -city format -брэндмауэр -перетяжка               Вывод: Все виды данной наружной рекламы используются в России, но примеров удалось найти не много. На наружной рекламе часто представлен корпоративный  герой компании, она яркая, но не столь креативная и интересная, как  у лидера.	-штендер -billboard -перетяжка                       (российских  примеров не было найдено, но они существуют)   Вывод: Компания использует не много видов рекламы, в основном – самые бюджетные виды. На рекламе  часто представлена продукция компании, информация о выгодных предложениях. Ничего креативного в ней не найдено.
Реклама на транспорте
- в салоне - на поручнях   -реклама на  бортах транспорта (в других странах)                                                   Вывод: Размещает рекламу  на бортах автобусов. В основном используются логотип компании и другие элементы фирменного стиля. Непосредственно  продукция компании в рекламе не участвует, что делает ее отличной от других. В салонах транспорта, на поручнях размещается реклама, призывающая работать в компании, а также новинки меню.	- в салоне     -реклама на  бортах транспорта (в других странах)                         Вывод: В России в салонах  автобусов, в метро крайнее мало, но представлена реклама продукции  компании. Реклама размещается  на бортах автобусов и других средств общественного транспорта. В рекламе представлен логотип компании, а также главный продукт ресторана burger.	-реклама на  бортах транспорта - в салоне                           Вывод: За рубежом  реклама размещается на бортах автобусов, а также Ростикс (Россия) сотрудничает с компанией «Новое желтое такси» и размещает рекламу непосредственно на бортах и крышах машин. это очень эффектное маркетинговое решение, которые выделяет компанию на фоне конкурентов. В салоне транспорта размещается реклама продукции, акции и новинки (в России).	- в салоне - на поручнях                                             Вывод: Реклама размещается в салоне средств общественного транспорта. В основном это реклама продукции компании, что не придает ей оригинальности, и реклама не выделяется на общем фоне.
Интернет  реклама
Все компании продвигают свою продукцию на различных социальных сетях, таких как facebook. Также активно использует реклама в блогах, контекстная и баннерная реклама. Реклама в интернете для этих компаний эффективна, так как большая часть целевой аудитории ресторанов быстрого питания активно пользуется интернетом.

 

Резюме

Анализ рекламной активности компании McDonald`s и ее конкурентов показал, что исследуемая компания является лидером не только благодаря тому что является первопроходцев этой области, но и благодаря тому, что активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы. Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную, рекламу на транспорте и в интернете. В то же время ее конкуренты в нашей стране не особенно активны, их реклама слишком предсказуема и не интересна. Следует отметить достаточно успешную рекламную компанию Ростик`с в России – они сделали интересный ход, заключив договор с компанией «Желтое такси», которая рекламирует их бренд непосредственно на самих машинах. Также телевизионные ролики Ростик`с довольно интересные. У остальных же конкурентов  Макдональдс в России без разработки эффективной рекламной компании, адаптированной для нашей страны, сильного успеха и развития ждать не приходится.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План маркетинговых коммуникаций бренда на 2012 год

Выбор маркетинговой стратегии

Компания использует дифференцированный маркетинг. Она действует на различных сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельное предложение, так же мероприятия по маркетинговым коммуникациям разрабатываются для каждой целевой аудитории свои. С помощью данной стратегии компании удалось завоевать сильную позицию на каждом сегменте (дети с родителями, молодежь). Но в настоящий момент компания выделила для себя новые сегменты рынка, на которых она намерена улучшить свои позиции. К таким сегментам относятся : деловые люди, «умная и модная» молодежь, люди, заботящиеся об окружающей среде и положительно относящиеся к благотворительности. Именно ориентируясь на новые сегменты нужно внести изменения в конкурентные стратегии, которые использует фирма на данный момент.

Компания Mcdonald`s использует стратегию лидера «компания №1».  Данная стратегия является оборонительной. Компания ставит перед собой цель – защитить свою доминирующую позицию на рынке и оставаться на данном этапе как можно больше времени. Компания использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя».  Компании следует продолжать использовать данную стратегию, так как для ее лидирующего положения на рынке эта стратегия является наиболее актуальной. Корпорация должна дифференцировать меню, которое она предлагает для потребителя, оно должны отличаться от меню ее конкурентов, убеждать потребителя в более лучшем качестве продукции и привлекать к себе внимание с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций, о которых я упомяну позднее. 

В связи с  ребрендингом компании, а также целью  завоевать новые сегменты рынка я бы хотела предложить внести изменения в стратегии дифференциации, которые компания использует на данный момент.

Стратегия «Первопроходец». Данная стратегия используется в  данный момент довольно слабо. Mcdonald`s был 1-й компанией такого масштаба на рынке фаст-фуда. Основан он был еще в  1940 году, имеет огромную и интересную историю, которую потребители уже начинают забывать. История Mcdonald`s это очень большое преимущество компании, которым нельзя не воспользоваться. В США существует музей McDonald`s, который называет «McDonald's USA First Store Museum». Он представляет из себя реальный ресторан (репродукция одного из первых ресторанов, открытых основателем корпорации Рэйэм Корком.) посетители которого могут увидеть, как выглядели изнутри и снаружи первые легендарные рестораны сети, так же они могут посетить кухню, где они увидят старые миксеры для коктейлей и другую технику, снаружи ресторана стоят американские машины тех времен.  Ресторан работает только как музей, и чтобы туда попасть необходимо записаться предварительно.  Я считаю, что копию подобного музея можно было бы открыть и в России. Это оживило бы интерес россиян к бренду, они бы вспомнили как в свое время отстаивали огромные очереди, чтобы попробовать настоящий гамбургер.

Стратегия «Лидерство»  использует активно в нашей стране, но уже не с такой силой как  это было лет 7 назад. Поэтому коммуникации, направленные на современного потребителя должны ему напоминать о том, что McDonald`s еще с момента его основания является лидером на рынке фаст-фуд.

Стратегия «Наследственность» используется активно и должна продолжать являться одной из основных конкурентных стратегий фирмы. Эта стратегия помогает компании выделиться среди своих конкурентов, у которых нет возможности использовать данную стратегию.

Стратегия «Близость  к покупателю» использует компанией  достаточно активно. Компания старается отслеживать все изменения и тенденции, которые происходят в обществе, и переносит их на свой товар. В связи с этим компания производит ребрендинг, старается попасть в тренд, существующий в обществе. Я считаю, компания должна активно следовать данной стратегии и тогда лояльность покупателей не заставит себя ждать.

Стратегия «Низкая  цена» использует слабо. Уже давно  чеки на обед в ресторане сравнялись или даже превышают чеки в других подобных заведениях. Я считаю, что  компания должна пересмотреть использование данной стратегии в России и  ввести «дешевое» меню в ресторанах, которое уже давно существует в других странах мира.  Тем самым компания не будет исключать из своей целевой аудитории людей, стесненных в средствах, особенно во время финансового кризиса.