План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

Резюме

Целевая аудитория бренда Макдональдс уже в настоящее время огромна. Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие дети с родителями. Далее идут деловые люди, практически не имеющие свободного времени на жизнь, далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь детям, находящимся в трудной жизненной ситуации. Также у компании есть возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на открытом воздухе.

Анализ конкурентных стратегий

Конкурентные стратегии

Компания Macdonald`s использует стратегию лидера «компания №1».  Данная стратегия является оборонительной. Компания ставит перед собой цель – защитить свою доминирующую позицию на рынке и оставаться на данном этапе как можно больше времени. Компания использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя».  Также McDonald’s старается выпускать лучшие товары, которые есть на данном рынке fast food, они должны казаться лучшими в глазах потребителя и выделяться среди конкурентов, привлекать к себе внимание. Также компания старается сразу же блокировать сильные шаги конкурентов, например, когда у компании-конкурента появляется новый продукт, Mcdonald`s старается сделать подобный, но уже с более лучшими качествами, что бы сразу завладеть целевой аудиторией, который только привлек к своим товарам компания- конкурент.

Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway, Ростикс используют стратегии «компании №2». Данная стратегия является наступательной и ее главный принцип – атаковать лидера. Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Они стараются найти слабое место у лидера и атаковать его. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак. Они стараются разработать новый продукт, который будет отличаться от продукции лидера, но в то же время будет интересен целевой аудитории. Так компания Subway вышла на рынок фаст-фуда не с уже привычными для целевой аудитории гамбургерами, а с багетами, бутербродами и т.д. Также поступил и Ростик`с предлагая своим клиентам аппетитную курицу и многое другое.

Стратегии дифференциации

Mcdonald`s

 

№	Вид дифференцирующей стратегии	Тип стратегии	Уровень использования	Комментарий
1	Первопроходец	сильная	используется  на среднем уровне	Mcdonald`s был 1-й компанией такого масштаба на рынке фаст-фуда, основана была в 1940 г.
2	Лидерство	сильная	активно используется	В настоящее  время компания является одним из лидеров на рынке фаст-фуд, в России это очень заметно в ресторанных  двориках самые длинные очереди  именно около Mcdonald`s
3	Наследственность	сильная	используется  на среднем уровне	Все традиции компании существуют еще с времен ее основания  и активно используются на протяжении многих лет
4	Близость к покупателю	сильная	активно используется	Компания старается  отслеживать все изменения и  тенденции, которые происходят в обществе, и переносит их на свой товар. (например, во многих странах мира идет борьба за экологию, окружающую среду, поэтому сейчас компания разрабатывает изменения в своей фирменной атрибутике и цветовой гамме, в большинстве европейских стран здания Mcdonald`s уже зеленые.
5	Уникальная  технология	сильная	не используется	Во время  создания компании «конвейерная» технология приготовления пищи еще не использовалась и была уникальна, сейчас такой технологией  пользуются многие компании фаст-фуда.
6	Низкая цена	слабая	слабо используется	У российского  потребителя создалось ощущение , что самое экономичное место, где можно поесть это mcdonald`s. На самом деле это уже давно не так, чеки на обед в данном ресторане не многих отличаются от других. Также в европейских странах есть специальное меню «всё по 1 евро», которое может использовать человек, стесненный в средствах.
7	Собственность на атрибут	сильная	активно используется	Таким атрибутом  для данной компании является быстрота.
8	Специфичность	сильная	активно используется	Компания организует детские праздники, что другие рестораны  не предлагают своим клиентам. Участвует  в благотворительных акциях. Гибкий рабочий график для студентов  позволяет не отвлекаясь от учебы  работать в удобное для них  время.

 

Burger King

№	Вид дифференцирующей стратегии	Тип стратегии	Уровень использования	Комментарий
1	Высокое качество	слабая	используется  на среднем уровне	Качество продукции  данного ресторана выше ,чем у mcdonald`s, они делают акцент именно на качестве своих котлет.
2	Ориентация  на покупателя	слабая	используется  на среднем уровне	Компания старается  заботиться о своих клиентах, предоставляет  им хорошее качество продукции.
3	Лидерство	сильная	используется  на среднем уровне	Целью  компании является достижение позиций лидера (mcdonald`s).

 

Subway

№	Вид дифференцирующей стратегии	Тип стратегии	Уровень использования	Комментарий
1	Специфичность	сильная	активно используется	Сравнивая другие компании на данном рынке, Subway позволяет клиенту самому выбирать желаемые наполнители.
2	Широкий выбор	слабая	активно используется	Ассортимент продукции  широкий и продолжает расширяться.
3	Творческий  подход	слабая	активно используется	Периодически  расширяют меню, ориентируясь на новые  походы приготовления пищи.
4	Собственность на атрибут	сильна	активно используется	Наличие разнообразных  начинок.

 

 

Ростик`с

№	Вид дифференцирующей стратегии	Тип стратегии	Уровень использования	Комментарий
1	Наследственность	сильная	слабо используется	Компания Ростикс  использует все традиции и технологию, которая перешла к ней от компании KFC. Но на российском рынке Ростикс это не очень афиширует, что зря, так как большинство россиян знают компанию KFC, ее историю.
2	Широкий выбор	слабая	используется  на среднем уровне	Компания предоставляет широкое меню от куриных крылышек (традиционного блюда ресторана) до гамбургеров, сэндвичей и т.д.
3	Специфичность	сильная	активно используется	Продукция данной компании отличается от своих конкурентов  на рынке фаст-фуд, так как только она предлагает блюда из настоящего (на вид) куриного мяса. В этом ее большое преимущество.
4	Близость к  покупателю	сильная	активно используется	Компания вышла  на российский рынок с продукцией очень пришедшейся по вкусу местным  жителям. Ростикс старается учитывать  вкусов предпочтения потребителей страны, в которой он работает.

 

 

Резюме

Компания Mcdonald`s использует конкурентную стратегию лидера «компания №1» и использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway, Ростик`с используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак.

Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации. Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец» .  Активно использует стратегию «наследственность», так как все традиции компании остаются еще со времен ее основания.

Компания Burger King использует стратегию «Высокой качество», предлагая покупателям котлеты из качественного мяса. Также использует «Ориентация на покупателя» и «Лидерство», во всем мире компания старается догнать своего главного конкурента и стать лидером на рынке.

Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут». Ресторан предлагает покупателю самому выбрать различные начинки, добавки, которые он желает видеть в сэндвиче.

Компания Ростик`с использует стратегии «Близость к покупателю», «Широкий выбор», «Наследственность», «Специфичность». Она пришла на российский рынок и сразу учла вкусы россиян, привычную для них кухню, при этом использовала традиции и технологии своего американского партнера KFC.

Анализ бренда

Фирменный стиль

1. Товарный знак

Компания использует известный сейчас всему миру товарный знак «McDonald`s».

2. Логотип

Золотые арки McDonald´s стали узнаваемыми и в 1962-м  году, объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном Джимом Шиндлером , позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя McDonald´s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the Golden Arches» - «Ищите золотые арки».

Сегодня логотип McDonald´s воспринимается только как стилизованная  «М» из имени компании, никто уже  не ассоциирует его с двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и распространения американского образа жизни.

C 2009-го года  компания проводит ребрендинг  и меняет ставший привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление идти в ногу со временем.

3. Слоган

«i’m lovin’ it» - является слоганом компании. 

Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики, то используемое  грамматическое время не корректно.  Дословно слоган означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом и т.д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать человека вернуться и опять получить определенную  порцию «наслаждения», которое доступно только в сети ресторанов Макдоналдс.

 

4.Фирменные цвета

Фирменный цвет компании McDonald`s – красный и желтый. За долгие годы эти два цвета прочно закрепились за компанией, они легко запоминаются и оказываются сильное эмоциональное воздействие, у многих людей сочетание этих цветов ассоциируется именно с этой сетью ресторанов.

Несмотря на это,  в данный момент компания производит постепенную смену красного цвета зеленым,  тем самым показывая потребителю свое трепетное отношение к проблемам экологии. Во многих европейских странах уже стартовали эти изменения. 

Я думаю , что  это изменение в фирменном  стиле компании скажется только положительно на лояльности потребителей, т.к. проблема экологии сейчас массово обсуждается, а зеленый цвет будет только напоминать лишний раз покупателям о борьбе компании за экологическое производство.

 

5.Фирменный комплект шрифтов

В своем торговом знаке компания использует комбинацию заглавных и прописных букв McDonald`s.  Это делает знак неповторимым и непохожим на другие.

 

6.Корпоративный герой

К узнаваемым образам  компании в 1963-м году добавился клоун  Рональд МакДональд, который взяли  из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.

 

7.Фирменная одежда

Все работники  сети имеют униформу, отвечающую фирменным  цветам компании.

Недавно корпорация обратилась к дизайнерам одежды Расселу  Симмонсу, П. Дидди и Томми Хилфайгеру, чтобы они изменили фирменный стиль одежды ее сотрудников. McDonald's – крупнейший в мире молодежный работодатель, поэтому основная идея компании состоит в том, чтобы сотрудники McDonald’s стали «живой рекламой» брэнда для сверстников, по средствам униформы. Стоимость перехода на новую униформу обошлась компании в $80 млн.

Анализ бренд - коммуникации (Известные личности в компании McDonald`s)

 

Одна из самых  сложных проблем маркетинговых  коммуникаций – перегруженность  рекламой средств массовой информации. Поддержка знаменитостей облегчает процесс передачи ключевого сообщения, так как реклама, идущая от них, запоминается потребителем гораздо легче.

Существует  несколько причин, по которым привлекают знаменитостей в рекламные кампании:

• Личные качества звезд освежают бренд и выделяют его на фоне остальных
• Знаменитости привлекают покупателей к продукту
• Звезды раскрывают новые качества бренда

 

Знаменитости  выделяют рекламу, а соответственно и ключевое сообщение, из массы подобных и налаживает определенный контакт с потребителем. Также звезды могут расширить  спектр инструментов PR. С помощью знаменитостей, компания может приобрести желаемый имидж.

Главной целью  привлечения звезд к рекламным  кампания является желание сделать так, чтобы личные качества знаменитостей в сознании потребителей стойко ассоциировались с брендом. Так компания McDonald`s старается всеми силами убедить потребителя в том, что ее продукция является абсолютно здоровой пищей. Для этого компания использует таких известных личностей, которые пользуются определенным авторитетом у ее целевой аудитории и чей образ ассоциируется со здоровьем, спортивным и активным образом жизни. Например, звезда клуба НБА "Кливленд Кавальерс" Леброн Джеймс подписал многолетний контракт с McDonald's, предусматривающий его участие в рекламном ролике компании.

Видео представляет собой  римейк ролика 90-х годов, выпущенного  в ходе финала Национальной футбольной лиги 1993 года. Тогда в нем снялись  Майкл Джордан и Ларри Берд. В ролике они бросали по кольцу, соревнуясь за Биг Мак.

Приглашение 25-летнего  Джеймса в качестве одного из актеров  в ролике руководитель McDonald's по маркетингу в США Нил Голден объяснил тем, что "Леброн является звездой как  на площадке, так и вне ее".  Компания стремится создать в  умах потребителя образ здорового, спортивного человека, который питается продукцией МсDonald`s  и искоренить неудачно сложившееся мнение о вреде продукции ресторана.

 

Еще одна известная  личность, представляющая компанию ,  это игрок NBA Йао Минг. Ролик с его участием продолжает тему спорта в рекламной кампании McDonald`s. Ролик рекламирует новое меню «для активного образа жизни». Тема ролика - «Я это ем и этим занимаюсь». Данный спортсмен является частью новой рекламной политики компании, пропагандирующей здоровый образ жизни.