План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И  ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Трошина Мария Витальевна

План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

 

 

Работа по маркетинговым коммуникациям студента

4-го курса очной формы обучения

 

Руководитель к.э.н., доцент Тюрин Дмитрий Валерьевич

 

 

Москва  2011

 

 

Оглавление

 

Введение

Цели проекта

Целью проекта  является разработка коммуникационного  плана по продвижению бренда корпорации McDonald`s на июнь 2011-декабрь 2012 год, который позволит управлять взаимодействием потребителя и бренда, сделает общение потребителя с брендом эффективным и предсказуемым, позволит совершенствовать бренд, согласно запросам и мнению потребителя и рынка в целом в данный момент. Коммуникационный план должен четко соответствовать внешней среде компании в настоящее время, учитывать все тенденции изменения российского рынка общественного питания в период за 2011-2011 годы, а также учитывать политическую и экономическую обстановку в стране.  Внутри данной цели необходимо решить, соответствует ли новый ребрендинг компании запросам ее целевых аудиторий на данный момент, а также разработать план его дальнейшего функционирования. Также необходимо эффективно распределить бюджет (10 млн. $), выделенный на программу.

Резюме

Рынок общественного  питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиум- класса передвинулась в сегмент быстрого питания, выручка лидера фаст-фуда компании McDonald`s зафиксировала очень высокие показатели в самый разгар финансового кризиса. Доли участников рынка быстрого питания в России такие : McDonald`s занимает 35% рынка, за ним идет Ростикс 20%, Subway 12%, Burger King 2% и другие 30%.  Главный конкурент McDonald`s – Burger King только пришел на российский рынок в 2010 году, поэтому его доля столь мала, но у него есть все возможности и условия в ближайшее время захватить большую часть рынка.

Целевая аудитория  бренда Макдональдс уже в настоящее  время огромна. Главные две группы это молодежь (14-23 года) и маленькие  дети с родителями. Далее идут деловые  люди, практически не имеющие свободного времени на жизнь,  далее девушки, старающиеся правильно питаться, но не имеющие достаточных средств для дорогих ресторанов, а также в ближайшем будущем намечается группа людей, трепетно относящихся к проблемам экологии и желающих внести свой небольшой вклад в помощь детям, находящимся в трудной жизненной ситуации. Также у компании есть возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на открытом воздухе.

Компания Mcdonald`s использует конкурентную стратегию лидера «компания №1» и использует принцип обороны №1- «обманывайте врага, но не самого себя». Такие компании- конкуренты как Burger King, Subway, Ростик`с используют конкурентные стратегии «компании №2». Компании прилагают все свои силы, что бы хоть как-то уменьшить долю рынка компании-лидера. Также данные фирмы используют стратегии фланговых атак.

Корпорация McDonald`s использует различные стратегии дифференциации. Она активно использует стратегию «Лидерство», «Близость к покупателю» В свое время компания активно использовала стратегию «Первопроходец» .  Активно использует стратегию «наследственность», так как все традиции компании остаются еще со времен ее основания.

Компания Burger King использует стратегию «Высокой качество», предлагая покупателям котлеты из качественного мяса. Также использует «Ориентация на покупателя» и «Лидерство», во всем мире компания старается догнать своего главного конкурента и стать лидером на рынке.

Компания Subway использует стратегии «Специфичность», «Широкий выбор», «Творческий подход», «Собственность на атрибут». Ресторан предлагает покупателю самому выбрать различные начинки, добавки, которые он желает видеть в сэндвиче.

Компания Ростик`с  использует стратегии «Близость к покупателю», «Широкий выбор», «Наследственность», «Специфичность». Она пришла на российский рынок и сразу учла вкусы россиян, привычную для них кухню, при этом использовала традиции и технологии своего американского партнера KFC.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также  он яркий, позитивный и в то же время  не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s. Я думаю, что ребрендинг компании скажется положительно на лояльности потребителей к бренду, так как сейчас идем массовый тренд на сохранение и поддержание экологической обстановки во всем мире. Также важно заметить, что для привлечения одной из главных целевых аудиторий компании используется корпоративный герой- Клоун Рональд Макдональд, который узнаваем среди большинства современных детей.

В качестве известной личности, которая будет содействовать развитию и продвижению корпорации McDonald`s в России был выбран известный футболист Андрей Аршавин. Целевая аудитория компания обширна, следовательно, известная личность должна быть интересна наибольшему количеству сегментов. Я считаю, что футболист справится со своими задачами и придаст компании «спортивную, здоровую» окраску.

Для выявления  ассоциаций о компании было проведено  анкетирование 10 человек. В результате было выявлено, что бренд McDonald`s больше всего ассоциируется с такими фразами как «буква М», «Фаст фуд», «Гамбургер» и «желто-красный цвет». Данные ассоциации ожидаемы, они говорят о том, что фирменный стиль компании удачный, легко запоминаемый.

 

Анализ рекламной  активности компании McDonald`s и ее конкурентов показал, что исследуемая компания является лидером не только благодаря тому что является первопроходцев этой области, но и благодаря тому, что активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы. Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную, рекламу на транспорте и в интернете. В то же время ее конкуренты в нашей стране не особенно активны, их реклама слишком предсказуема и не интересна. Следует отметить достаточно успешную рекламную компанию Ростик`с в России – они сделали интересный ход, заключив договор с компанией «Желтое такси», которая рекламирует их бренд непосредственно на самих машинах. Также телевизионные ролики Ростик`с довольно интересные. У остальных же конкурентов  Макдональдс в России без разработки эффективной рекламной компании, адаптированной для нашей страны, сильного успеха и развития ждать не приходится.

 

 

 

 

 

В качестве плана  маркетинговых коммуникаций бренда на июль 2011- декабрь 2012 года были предложены ряд мероприятий. Было принято решение  придерживаться уже использованной маркетинговой стратегией Лидера №1. Были внесены коррективы в стратегии дифференциации, используемые компанией.  Были сформулированы коммуникационные цели проекта. А именно, первая коммуникационная цель компании – донесение до своей целевой аудитории  изменения, которые произошли в философии компании и осуществляются по средством ребрендинга. Вторая- внушить потенциальным потребителям, что при приготовлении продукция используются только качественные продукты, сами блюда безопасны для здоровья  и некоторые даже полезны. Третья - развитие новых сегментов рынка. Были предложены ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям, а именно, печатная реклама, реклама в прессе, радио реклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на телевидении и в интернете. Затем был построен подробный сетевой график, объясняющий время проведения рекламной компании, место, конкертные коммуникационные каналы. Также была проанализирована пиар модель, используемая компанией Mcdonald`s сейчас (двусторонняя ассиметричная  пиар модель) и предложена новая модель (модель двусторонней симметричности), которая поможет компании развиваться дальше и не уступать место, наступающим конкурентам. Далее были предложены дополнительные маркетинговые мероприятия для поддержания сегмента «дети», новых сегментов «умная» молодежь и люди, заботящиеся об окружающей среде. И в конце был распределен бюджет в 10 млн $, выделенный на мероприятия по маркетинговым коммуникациям за указанный период.

 

 

Информация о компании

В конце сороковых  годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. 

Они перешли  на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали  и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый  ресторан братьев Макдоналд вновь  открылся, потребовалось некоторое  время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное  красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции  во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока специалисты  удивлялись быстрому развитию в США  сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

Первый ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия некоторых  ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными событиями, что   попали в заголовки газет всего мира.

В Москве на рассвете 31 января 1990 года свыше 5 000 человек собрались перед рестораном, нетерпеливо ожидая открытия: люди хотели узнать вкус неподдельного гамбургера или чизбургера, попробовать самый известный продукт компании Макдоналдс – Биг Мак, ставший основой аналитических исследований в финансовой сфере. Поэтому неудивителен тот факт, что в день открытия ресторан Макдоналдс на Пушкинской площади обслужил 30 000 посетителей, установив мировой рекорд первого дня работы в истории Макдоналдс. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что, впрочем, остается доброй традицией и в наши дни.

После столь  впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего  развития компании Макдоналдс в России.

На данный момент в России работают 255 ресторанов Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 950 000 посетителей.

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2010 года — $75,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании - Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

 

Анализ миссии

 

Неотъемлемой  составляющей успеха McDonald’s является сильный брэнд. Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых в мире наряду с Microsoft. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности. С момента запуска “I’m lovin it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: “Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались”.

 
Видение миссия McDonald's состоит  в том, чтобы быть лучшей в мире компанией быстрого ресторанного обслуживания.

Быть лучшей означает лучше других удовлетворять  запросы потребителей по качеству продукции, обслуживанию, чистоте и ценам.

Это видение  обеспечивается пятью стратегиями:

- способствовать развитию наших сотрудников на всех уровнях организации, начиная с уровня ресторанов;

- способствовать нововведениям в меню, производстве, маркетинге, оперативном управлении и технологии;

- расширять наш глобальный кругозор путем обмена передовым опытом и личными достижениями сотрудников со всего мира;

- мы воссоздаём своё конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе, а также создаём новые возможности для бизнеса и роста;

- продолжать успешное внедрение нововведений в США.

Я считаю, что  миссия компании является удачной. Во-первых, она соответствует таким необходимым критериям как «дальновидность»- «быть лучшей в мире компанией быстрого ресторанного обслуживания». Она четко помогает сотрудникам компании понять к чему стремится бизнес и как они могут содействовать достижению устремлений компании («предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление»). Данная миссия также реалистична, так как все что она в себя включает, компания имеет возможность осуществить.  Миссия мотивирует и воодушевляет сотрудников предоставлять посетителям качественное питание и обслуживание.  Миссия кратка и лаконична, ее можно легко запомнить и повторить.  Она ясна, так как написана простым, убедительным языком, понятна для всех целевых аудиторий компании. Данную миссию отличает от всех других то, что она призывает сотрудников улыбаться посетителям, чтобы те уходили из ресторана с хорошим настроением и хотели вернуться туда снова. Но я считаю, что для такой компании, которая является лидеров на рынке фаст-фуд, данной отличительной черты не достаточно. Возможно, миссию нужно подкорректировать с учетом ребрендинга компании и добавить в нее, к примеру, такую фразу:  «Также мы всегда помним о защите окружающей среды и стараемся помогать детям, нуждающихся в нас».