План маркетинговых коммуникаций бренда McDonald`s на июль 2011- декабрь 2012 годы

В погоню за McDonald’s совместное предприятие «Ростик’с KFC» устремилось еще в 2005 году - сразу после подписания соглашения о стратегическом альянсе между Yum!Brands и «Росинтер Ресторантс Холдинг». Тогда партнеры сообщили о намерении инвестировать около 100 млн долларов в запуск трех сотен заведений под совместной торговой маркой «Ростик’с KFC», причем американский партнер гарантировал финансовую поддержку в форме кредитов, планируя вложить в проект около 30 млн долларов. К июню 2009 года под торговыми марками «Ростик’c KFC» работало 170 ресторанов, в составе российской сети McDonald’s — 221 заведение. «Мы же — российский… или славянский брэнд, получивший поддержку одного из мировых брэндов быстрого обслуживания. В этом сочетании, думаю, и кроется ключ к успеху. Мы остаемся близкими, понятными для наших гостей, потому что - «здешние». С другой стороны, нам удалось обогатить свой опыт международной практикой ведения бизнеса и управления ресторанами», - именно в этом и заключается успех компании.

Наличие апострофа перед буквой «с» в названиях конкурентов, «Ростик’с KFC» и McDonald’s, — особый знак, чуть ли не символ неизбежной конкуренции.

«Ростик’с KFC»  пытается догнать лидера как раз благодаря продаже франшиз. Спрос на торговые марки группы со стороны потенциальных франчайзи ощутимо вырос. В период нестабильности это объяснимо, так как предприниматели хотят снизить риски, открывая дело по уже проверенной бизнес-модели, под известной и хорошо продвигаемой торговой маркой, а также если им оказывается гарантированная профессиональная поддержка. Вот почему ожидается, что количество лицензионных ресторанов будет расти. Около половины действующих под торговыми марками «Ростик’с KFC» ресторанов открыто как раз по франшизе.

В ближайшее время компания не собирается бороться с лидером по уровню доходов с каждого квадратного метра своих ресторанов. Ближайшая задача - опередить глобального конкурента по числу открытых заведений.

С точки зрения предоставляемой продукции, на мой взгляд, Ростик`c имеет ряд преимуществ. Во-первых, предлагаемые блюда больше соответствуют вкусам российских граждан (курица, кукуруза… и др.) –все это является привычными продуктами для жителей России. Во-вторых, продукция Ростик`с выглядит более натуральной и безопасной ( цельный кусок курицы дает основания полагать, что это именно курица и ничто другое ). Скорость работы с посетителями в ресторане  является достаточно высокой -  быстрее, чем McDonaald`s,  в очереди которого нужно потратить большое количество времени.

В этом году компания Subway праздновала победу: по количеству точек по всему миру она догнала своего главного конкурента – лидера мирового фаствуда McDonald`s. Российское подразделение за пять лет активной работы на рынке успело открыть 101 ресторан. В 2010 г. компания собирается вырасти на 175%, открыв еще 150 точек. Развиваясь такими темпами, она уже в следующем году может обогнать по количеству заведений сеть McDonald's (за 20 лет работы в России открыла 247 ресторанов), заявившую в планах на 2011 г. открытие 40–50 ресторанов. Однако заработать больше конкурента у Subway вряд ли получится. Так как McDonald`s всегда получает выгодные условия аренды, работает с достаточно крупными помещениями - от 150 кв. м в торговых центрах и от 400 кв. м в отдельно стоящих зданиях. Также сам бренд Subway в России еще мало известен. Что касается прибыльности, доход от продаже сэндвичей значительно ниже, чем гамбургеров.

Без сомнения, рынок  фастфуда ещё обладает значительным потенциалом. Динамика современного образа жизни не оставляет населению мегаполисов альтернативы. И если потребители определённого уровня достатка имеют возможность делать выбор в пользу премиальных экопродуктов, то большинство россиян продолжает прибегать к услугам заведений быстрого питания. Конкуренция в этой сфере породила множество форматов – от уличных лотков до ресторанов и столовых самообслуживания, однако по-настоящему успешными стали те из них, кто смог совместить модель фастфуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса. Основные критерии здесь скорость обслуживания, а высокое качество и положительные эмоции – залог лояльности привлечённых клиентов.

Можно выделить доли (по объему продаж) лидирующих участников на рынке фаст-фуда в России. Следует отметить, что столь малая доля одного из главных конкурентов McDonald`s – Burger King объясняется его недавним приходом на российский рынок и малым количеством открытых заведений.

Резюме

Рынок общественного  питания активно развивается как в Москве, так и за ее пределами. Емкость рынка общественного питания Москвы позволяет ему ежегодно увеличиваться на 250-300 (по некоторым оценкам на 400) новых предприятий. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда, которые являются наиболее интересными с точки зрения инвестиционной привлекательности. По оценкам независимых экспертов, скорость роста fast food составляет от 30% до 50% в год. Государственная статистика дает более скромные цифры: 20% в год по Москве. В течение ближайших 10 – 15 лет fast food в России все равно будет расти быстрее остальных направлений общественного питания. Внутри формата быстрого питания, самым перспективным является fast food премиального сегмента с уклоном в здоровое и полезное питание. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами. Часть целевой аудитории ресторанов премиум- класса передвинулась в сегмент быстрого питания, выручка лидера фаст-фуда компании McDonald`s зафиксировала очень высокие показатели в самый разгар финансового кризиса. Доли участников рынка быстрого питания в России такие : McDonald`s занимает 35% рынка, за ним идет Ростикс 20%, Subway 12%, Burger King 2% и другие 30%. Главный конкурент McDonald`s – Burger King только пришел на российский рынок в 2010 году, поэтому его доля столь мала, но у него есть все возможности и условия в ближайшее время захватить большую часть рынка. 

Анализ потребителей

Корпорация  использует стратегию дифференцируемого маркетинга, она разрабатывает для каждого целевого сегмента свою маркетинговую, рекламную стратегию, что позволяет не размывать коммуникационную стратегию, ориентированную на каждый отдельный сегмент и концентрировать свои усилия на нем.

Компания McDonald`s сегментирует своих потребителей по разным критериям, таким как пол, возраст, доход, стиль жизни, образование.

Целевая аудитория  ресторанов Macdonald`s достаточно обширна. Компания постоянно проводит различные рекламные компании с целью расширения своего круга потенциальных потребителей.

Основной аудиторией является молодежь в возрасте  от 14 до 25 лет. В этом возрасте молодые люди уже  сами принимают решение о покупки, поэтому рекламная компания должна быть направленная именно на них. Конкретный пол целевой аудитории выделить нельзя, т.к. данный ресторан быстрого питания посещают в равной степени, как мужчины, так и женщины.  Чем же занимается данный сегмент целевой аудитории?  В этом возрасте большинство людей являются либо учениками школ , либо студентами высших учебных и других заведений.  Этим объясняется их приверженность ресторанам быстрого питания, т.к. для них важна быстрота обслуживания, сервис и вкусовые качества продукции, в этом возрасте люди не задумываются о полезности пищи, которую они потребляют и тем более о ее вреде.  Соответственно, данный сегмент целевой аудитории бренда не имеет еще высшего профессионального образования, а только находится в процессе его получения. Что касается еще одного важного критерия определения аудитории дохода – в большинстве своем это люди с ограниченным количеством средств, но достаточным для предоставления себе удовольствия кушать в ресторане быстрого питания. В основном, в данном возрасте люди не имеют постоянного места работы т.к. они учатся, возможна только небольшая подработка в свободное от учебы время, поэтому молодые люди тратят карманные деньги, которыми снабжают их родители. Целью посещения данного заведения для них является общение с друзьями во время приятного поедания продукции ресторана. Подводя итог, портрет представителя данной группы выглядит так: молодой человек (девушка) от 14 до 23 лет, чья жизнь еще состоит из развлечений и удовольствий, не желающая думать о здоровье (т.к. еще слишком рано и пока ничего не болит), предпочитающая одеваться в таких магазинах как oggi, terranova, bershka, Stradivarius и др.( т.е. носящая недорогую, яркую, некачественную, молодежную одежду) и приходящая в ресторан пообщаться с друзьями и вкусно поесть.

Еще одна важная целевая  аудитория Macdonald`s это дети, на рекламную кампанию для которых, затрачиваются  большие средства. Привлеченные рекламой дети приводят в рестораны и своих родителей, которые, потакая капризам детей, зачастую покупают им даже то, чего не позволяют себе. Специально для поддержания этой целевой аудитории компания поддерживает сотруднические отношения с всемирно известной компанией  Disney, игрушки которой вкладываются в детские наборы для еды, что и мотивирует желание детей посещать ресторан. Также для них у компании есть фирменный персонаж – знаменитый Рональд Макдональд, который раздает шарики и устраивает детские праздники. Также в программу детских праздников компания предлагает включить экскурсию по местам, где «рождаются» на свет гамбургеры, картошка и другая продукция ресторана.

Какой же возраст детей  можно отнести к целевой аудитории бренда. Ответ очень простой – это дети уже имеющие информацию (реклама по телевизору) о таком веселом, вкусном ресторане, где они еще и получат игрушки из любимых диснеевских мультиков. Также это дети, которые не имеют в своем свободном распоряжении собственных средств, но осуществляющие желаемые покупки с помощью своих родителей. Отсюда следует, что возраст данного сегмента целевой аудитории колеблется от 5 до 10 (13) лет. Но в связи с тем, что дети приходят в ресторан с родителями, то в эту же группу аудитории бренда можно включить и их. В основном это мамы в возрасте от 26 до 45 лет, а также бабушки, желающие побаловать своих внуков. Определенный доход в данной группе выделить сложно, т.к. дети умеют влиять на родителей с любым уровнем дохода, образованием и стилем жизни.

Как я уже упоминала, компания стремится  расширять свою аудиторию, не останавливаясь на молодежи и мамочках с детьми. Во всем мире каждый ресторан Макдональдс  имеет бесплатные сети wi-fi. Данная услуга привлекает в ресторан деловых людей с собственными ноутбуками, желающих посмотреть последние новости, отправить важное письмо и т.д. и в тоже время немного отдохнуть, выпив чашечку кофе или съесть легкий салат. Специально для них компания расширила свой кофейный ассортимент, теперь в ресторане можно отведать различные сорта кофе. Также во многих ресторанах открыта настоящая кофейня (МакКафе) со своей особой атмосферой, музыкой и обслуживанием, которая рассчитана именно на деловую целевую аудиторию, которая, возможно, готова проводить там небольшие бизнес – встречи или просто встречи с друзьями. Также сравнительно недавно для занятых людей,  не успевающих даже позавтракать дома или проводящих свое утро в пробках на трассе, компания включила в меню специальный Макзавтрак. Также для столь занятых людей компания во многих ресторанах имеет специальное окошка- МакАвто, которое позволяет им быстро подкрепиться не выходя из машины или проводя многочисленные часы в пробках. Возраст данной группы целевой аудитории 26-45 лет. Это люди, имеющие высшее или среднее специальное образование, проводящие большую часть своего времени на работе или в дороге. Их жизнь крутится в бешеном ритме, они рано уезжают из дома, чтобы не стоять в пробках всё утро, и поздно возвращаются. Большую часть этой группы составляют мужчины, т.к. женщины больше следят за своим здоровьем и мало кто из них позволит себе даже самую безобидную продукцию компании. В настоящее время данная группа целевой аудитории сравнительно мала, поэтому компания делает всё возможное для ее расширения.

Практически мизерная часть целевой  аудитории компании это «умная и  модная» молодежь (в основном девушки  в возрасте 17-23 года), следящая за своим  здоровьем и фигурой. В настоящее  время модно ходить в фитнес клубы  и питаться здоровой пищей. Специально для таких людей компания выпустила «легкое» меню, в котором любители правильно питаться могут найти салаты, питьевые йогурты, холодные чаи, вместо вредной газированной воды,  а также новинку – роллы из рыбы и курицы. Представители данной группы являются студентами или молодежь, работающая на низкооплачиваемых должностях, т.к. они находятся только в начале своего карьерного пути, они имеют достаточно ограниченные средства, поэтому японские рестораны им не по-карману,  но они желают питать вне дома, быстро, вкусно и с минимальным количеством калорий.  Данная группа еще очень мала, так Макдональдс только начал вовлекать ее в свой ресторан.

В последнее  время Макдональдс стремится  себе позиционировать, как компания, заботящаяся об окружающей среде, а также участвующая в благотворительных акциях. Недавно отмечался Всемирный День Ребенка. В этот день около 30 000 ресторанов «МакДональдс» во всем мире одновременно приняли участие в благотворительном мероприятии в пользу детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Кинозвезды, спортсмены, общественные деятели и другие известные люди, в этот день продавали свои автографы на специальных стикерах-ладошках «Я помог детям». Сменяя друг друга за прилавком стояли известные люди. Все собранные средства были направлены в Благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" на развитие проекта "Семейные комнаты" для родителей, чьи дети проходят длительное лечение в больницах. Также часть компания устраивает благотворительную продаже варежек в пользу детей.  Также сеть ресторанов приобщилась к общей тенденции 21 века экологичности, натуральности и близости к природе. С 2009 года компания начала изменять  корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Тем самым Макдональдс желает привлечь в свою целевую аудиторию людей проявляющих интерес к окружающей среде, а также благотворительности. Подобные тенденции ярко прослеживаются среди нынешнего поколения, стало модно задумываться об экологии и принимать участие в благотворительных акциях. Данная группа планируемой целевой аудитории  еще практические не существует и пока остается только в возможных перспективах компании.

Также в настоящее время  компания собирается охватить  новую  целевую аудиторию. Это люди, пришедшие приятно провести время в парках, фестивалях, концертах, детских праздниках и прочих мероприятиях формата open air, где скапливается большое количество голодных людей. Это могут быть люди с любым уровнем дохода, с любым образованием, любого пола и возраста. Для данного сегмента компания придумала «вагончики», которые будут стоять на открытом воздухе в выше перечисленных местах. Каждый вагончик будет продавать свое блюдо: бургеры, картошку-фри, коктейли или мороженое. Я считаю, что данная целевая аудитория  интересна и имеет право на существование, но применительно к России идея не сильно привлекательна, так как в связи с погодными условиями, такие «вагончики» смогут эффективно функционировать только летом и, возможно, пару месяцев весны и осени.

К ядру целевой аудитории можно отнести молодежь и детей (с родителями или без). В настоящий момент эти два сегмента являются самыми большими среди всей целевой аудитории McDonald`s.

Вот так выглядит примерное  распределение сегментов, которые  охватывает компания.