Переход компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество

     Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не товарах. Основная идея маркетинга – признание того, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия.

     Многие  фирмы сегодня не ориентируются  ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления – обеспечение максимально возможных при данных активах денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные товарные марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы с самым высоким рыночным рейтингом прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, которая обычно и называется концепцией маркетинга.  

3. Ориентация  на общество

     Еще в 90-е годы XX в. тема социальной ответственности  бизнеса стала широко обсуждаться в деловых и научных кругах. Многие владельцы и менеджеры компаний поняли, что помимо традиционных факторов на уровень прибыли влияет и репутация компании в обществе. Для того чтобы коммерческая деятельность была успешной, необходимо активно развивать социальные программы. Концепция социальной ответственности бизнеса давно известна на Западе, но особенно популярной она стала в последнее десятилетие, когда остро встал вопрос о необходимости сбалансировать интересы развития бизнеса и интересы общества, особенно в сфере охраны окружающей среды.

     До  середины 1970-х гг. считалось, что  если компания не стремится уйти от налогов, устанавливает уровень  заработной платы для своих сотрудников  выше среднего по отрасли и выполняет  базовые требования по безопасности труда и защите экологии, то она полностью соответствует нормам деловой этики. Чаще всего при решении важнейших социальных проблем общество полагалось на государство, а не на компании и предпринимателей. Одним из первых четко сформулировал данную позицию нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман. Его теория объясняла мотивацию деятельности бизнеса в социальной сфере стремлением максимизировать прибыль ("бизнес бизнеса есть бизнес"). В это время периодически появлялись выступления, направленные против корпоративной ответственности перед обществом. В пользу этой точки зрения приводился такой аргумент: социальная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели - извлечения прибыли - и, в принципе, является опасной для социума. Конечно, это не означало, что негосударственные компании не занимались благотворительностью или не выступали спонсорами социальных программ. Однако масштабы такой деятельности была гораздо скромнее, чем сейчас. Понижение налогооблагаемой базы и одобрение со стороны общественного мнения являлись основными мотивами спонсорской деятельности. Общество не ожидало от бизнеса активного участия в решении социальных проблем.

     Современное представление о социальной ответственности  предполагает добровольный вклад бизнеса  в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Социально ответственная деятельность выражается в осуществлении различных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями таких программ являются добровольность их проведения, системный характер и связь с миссией и стратегией развития организации.

     Наиболее  распространенные социальные программы  организации - это развитие персонала (обучение и повышение квалификации, эффективная мотивация, социальное страхование, достойные условия труда, поддержание внутренних коммуникаций в организации), создание безопасных условий труда (техника безопасности, эргономика рабочего места, профилактика профессиональных заболеваний, медицинское обслуживание персонала на предприятии), природоохранная деятельность и ресурсосбережение (акции по озеленению, экологический аудит, экологически безопасное производство и транспортировка, утилизация отходов), развитие инфраструктуры региона присутствия, поддержка местного населения (реализация социальных программ, ориентированных на различные социальные группы, развитие ЖКХ, спонсорство и благотворительность) и добросовестная деловая практика (информационная открытость в отношениях с партнерами и клиентами, сотрудничество с органами государственной власти, общественными объединениями).

     Осуществляя данные социальные программы, организация  получает определенные позитивные результаты: улучшается ее репутация в деловом сообществе и в обществе в целом, повышается качество корпоративного управления (возможность привлекать, мотивировать и удерживать профессиональных работников), растет доверие и лояльность клиентов, увеличивается инвестиционная привлекательность.

     Естественным  потребителем продукции бизнеса  является общество. Власть выступает  в роли арбитра в отношениях между  бизнесом и обществом и выполняет  регулятивную функцию, устанавливает  правила игры, которым подчиняются  как бизнес, так и общество. Если бизнес нарушает такие правила, власть будет вынуждена применить к нему карательные меры - это общепринятая мировая практика.

     Но  в то же время во всех развитых странах  действует механизм обратной связи. Те или иные действия власти в отношении бизнеса оказывают непосредственное влияние на общество, повышают или понижают уровень жизни людей. Общество, в свою очередь, может оказывать давление на власть, тем самым демонстрируя одобрение принимаемых решений или, напротив, неудовлетворенность ими. Именно таким образом поддерживается баланс интересов всех сторон.

     У нас же механизмы давления общества на власть только начинают выстраиваться, их контуры еще неопределенны, и  когда они начнут действовать  в полной мере, пока не ясно. Поэтому  естественно, что бизнес в первую очередь ориентируется на власть, которая на сегодняшний день является, скажем, так, "основной угрозой" его существованию. Когда общество сможет реализовать свое право оказывать влияние на власть, бизнес станет ориентироваться на него. Хотя любая благотворительность есть в первом приближении ориентация на общество. 

4. Эволюция  маркетинговых ориентаций на примере ОАО «Аэрофлот»

     25 февраля 1932 года было образовано  Главное управление Гражданского  воздушного флота (ГУ ГВФ) и  учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ. 

     С начала своего существования и до конца 50-х годов деятельность компании была ориентирована на производство, на наращивание технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпания могла выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

     Еще больше выросли возможности гражданской  авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. «Аэрофлот» взял на вооружение рыночную концепцию управления, предусматривающую, прежде всего ориентацию всей  деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

     Тем самым в начале 60-х годов компания «Аэрофлот» перешла на концепцию управления с использованием принципов традиционного маркетинга. То есть компания стала ориентироваться  на потребности и запросы рынка, начала разрабатывать программы маркетинга.

     В 1991-94 годах, вслед за распадом единой структуры советской, а затем и российской авиационной промышленности, распалась на части и структура «Аэрофлота». Помимо одного международного перевозчика, унаследовавшего торговую марку и большую часть парка бывшего монополиста, из структуры «Аэрофлота» выделились также сотни небольших региональных авиакомпаний.

     В то время как в мире наблюдалась  тенденция объединения в авиационном  секторе, в России происходил его  бурный распад. Это привело к разрушению существовавшей системы удобных  стыковок между региональными и международными маршрутами. В результате «Аэрофлот» был вынужден сузить круг своих клиентов и ограничиться обслуживанием Москвы и Московской области, оказавшись неспособным координировать маршруты с региональными авиаперевозчиками.

     В 1995 году «Аэрофлот» по существу не вел никакой деятельности на внутреннем рынке – за год было перевезено всего 4000 пассажиров. Тем самым для «Аэрофлота» пришло время структурного изменения и выбора профессионального менеджмента. В это самое время компания выбирает направленность на концепцию социально-этического маркетинга, с которой работает и по сей день.

     На  сегодняшний день в ближайшие 2-3 года «Аэрофлот» намерен коренным образом  повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.

     Компания  планирует развивать программу  поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами  других авиаперевозчиков, а также  компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах. Также компанией разработано несколько социальных программ: Помощь больным и инвалидам, «Встреча боевых друзей», Поддержка спорта, Поддержка культуры и искусства, Поддержка образовательных программ.

     «Аэрофлот»  располагает собственным круглосуточным Центром информации и бронирования. Бесплатно можно узнать информацию о расписании «Аэрофлота», забронировать  авиабилет на рейс, получить справку  о вылете и прилете рейсов в  режиме реального времени, правилах перевозки и другие ответы на интересующие вопросы относительно рейсов компании. В Центре работает 65 высококвалифицированных экспертов, которые могут предоставить запрошенную информацию, в том числе и на английском языке. Круглосуточно работающий Центр информации и бронирования - это часть новой стратегии авиакомпании, направленной на улучшение сервиса для пассажиров.

     На  сайте компании также есть так  называемая Открытая линия, где можно  получить необходимую информацию, оставить свои предложения, пожелания и просьбы.

     Стратегическую  важность имеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга, разработанная  в 2002 году, призвана визуально закрепить  положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику «Аэрофлота» новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер «Аэрофлота». Что завершит переход компании на ориентацию на общество. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В заключении хотелось бы сказать, что  знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями  товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала – доведения продукции до потребителей. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.

     Ориентация  на общество является более развитой стадией ориентации на запросы потребителя, вследствие возросшей конкурентной борьбы.

     Ориентация  на запросы потребителей предполагает изучение спроса и потребительских  желаний. Компании стремятся угодить  покупателю во всём. Однако в последнее  время этого оказывается недостаточно, и поэтому компании пытаются следить за своим имиджем в обществе, и репутацией у потенциальных покупателей. Проводить акции и участвовать в различных движениях, которые оценят покупатели. Компании начинают, следит и чутко реагировать на общественное мнение, прислушиваться к последним тенденциям общества. Что позволит компании привлечь дополнительных потребителей. Что в свою очередь приведёт к росту прибыли, на что, в конечном счете, и нацелена коммерческая деятельность компании.