Переход компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество

Министерство  образования и науки

Национальный  исследовательский университет  государственное образовательное  учреждение

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 

Кафедра «Управление промышленными предприятиями» 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Переход компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество» 
 

                                                                                      Выполнил: ст. гр. МО-07-2

Буентаева С.П.

                                                                                      Проверил: к.э.н., доцент

Репинский О.Д. 
 
 

Иркутск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 «Теоретические аспекты маркетинга» 4

  1.1 История возникновения понятия 4

  1.2 Сущность и содержание маркетинга 7

  1.3 Функции маркетинга 10

  1.4 Классификация маркетинга 11

  1.5 Маркетинг в России 13

ГЛАВА 2 «Маркетинговые ориентации» 16

  2.1 Эволюция маркетинговых ориентаций 16

  2.2 Ориентация на запросы потребителя 17

  2.3 Ориентация на общество 19

  2.4 Смена маркетинговых ориентаций на примере ОАО «Аэрофлот» 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 25 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

     Комплекс  маркетинга включает в себя систему  обеспечения сбыта продукции  и услуг, взаимоотношения с покупателями, активное воздействие на спрос и  рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. Главными задачами маркетинга являются: изучение рынков сбыта и деятельности предприятия, разработка и осуществление маркетинговой политики. Конечная цель – максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

     Если  предприятие (фирма) хочет достичь  наилучшего результата от своей деятельности, оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

     Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение перехода компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество.

Для достижения цели необходимо поставить и решить ряд задач:

1. Теория маркетинг и история развития данной науки.
2. Классификация видов маркетинга.
3. Переход с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество. Рассмотрение примера такого перехода.

 
 

ГЛАВА 1 «Теоретические аспекты маркетинга»

1. История возникновения понятия.

     В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

     Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде  “Богатство общества” писал о  том, что у производителя нет  большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

     По  оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится  к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923— 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его  история гораздо старше.

     Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его  мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио  и открыл там магазин, который  может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

     1) стал покупателем для своих  потребителей, закупая в лавку  те продукты и товары, которые  были нужны им;

     2) искал средства и источники для их производства;

     3) ввел принцип безусловного возврата  денег за возвращаемый товар;

     4) значительно расширил ассортимент  товаров для покупателей.

     На  Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что  маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

     Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929— 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

     Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг  стал рассматриваться как осуществление  и других видов хозяйственной  деятельности, направляющих поток товаров  и услуг от производителя к  конечному или промежуточному потребителю.

     Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

     В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в  дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

     • Американская ассоциация маркетинга (АМА);

     • Институт маркетинга Великобритании;

     • Индийский институт маркетинга и  управления и др.

     С конца 80-х — начала 90-х годов  наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».

     Термин  “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая  функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

     Большое воздействие на формирование концепции  маркетинга оказал научно-технический  прогресс, обеспечивающий громадное  разнообразие товаров, высокие темпы  их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

     Маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда  в промышленности развитых стран  рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос  ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг.

     «Современный  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности»

     Исходной  базой для исследований рынка  является потребитель и поиск  возможностей воздействия на спрос  с помощью усовершенствования выпускаемых  изделий. Все стадии движения товара – от производства до конечного  потребления – рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами.

     К производителю предъявляются два  основных требования: максимально возможная  адаптация к изменяющемуся поведению  потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование и д.р.).

Таким образом, введение в практику предпринимательства  концепции маркетинга позволяет  решать целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
2. определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
3. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
4. наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.