Переход компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество

     В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. 

2. Сущность  и содержание маркетинга.

     В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в следующих определениях:

     «Маркетинг  – забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

     «Маркетинг  – система управления и организации  деятельности компании и фирмы, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы»;

     «Концепция  маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований»

     Как видно из этих определений, маркетинг  раскрывается в них максимально  широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

     С другой стороны в литературе встречаются  более конкретные и четкие определения  маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

     «Маркетинг  – изучение рынка и продвижение  товара в нем»;

     «Маркетинг  – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

     В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением  рынка товаров и услуг и  осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

     Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Если деятельность предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе изучения складывающейся ситуации на рынке, а при реализации товара и услуг используются разные методы обеспечения их продажи на рынке, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности использует концепцию маркетинга в широком смысле.

     Так как товары и услуги должны удовлетворять  потребности покупателей при их продаже, основными принципами маркетинга являются ориентация на спрос потребителя и активное влияние на потребительский спрос.

     Обратим внимание на следующие не менее важные принципы:

     Тщательный  учет в принятии  решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и участников рынка, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

     Создание  условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения.

     Информирование  потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

  Определим более конкретно цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимально роста производства, занятости и богатства.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое,  как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

1. Максимизация выбора потребителей. Необходимо обеспечить такое разнообразие товара, чтобы потребители могли иметь возможность приобрести товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.
2. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество жизни людей. 

Следует отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, по своему содержанию деятельность специалистов отдела реализации товара включает два основных направления:

1. Деятельность, связанную с изучением рынка товаров и услуг;
2. Деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

3. Функции маркетинга.

     Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса.

     Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель  предлагает продукцию, ее цены и соответствующее  распределение.

     На  стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость  товара. Его поведение анализируется  маркетинговым исследованием, в  результате составляется послепродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

Эта функция  маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта:

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований. Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.
2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.
3. Ценообразование. Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.
4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка продукции.
5. Продвижение. Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Введение  маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые, прежде всего, соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности. 

4. Классификация маркетинга

Рассмотрим  несколько видов маркетинга:

• в зависимости от размера охваченного рынка различают:
1. массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
2. продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
3. целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;
• в зависимости от специфики организации и ее руководства:
1. маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.
2. если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг – более важная функция.
3. если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
4. данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.
5. последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.

Таблица №1 «Виды маркетинга»