Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)

          Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

          Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.

          Престижная или  фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг. 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Специфика банковского маркетинга на примере ОАО АКБ «Русь-Банк»

1. Общие сведения о банке

Полное наименование банка – Астраханский филиал ОАО "Русь-Банк"

Юридический адрес - 414040, г. Астрахань, Кировский район, улица Адмиралтейская, дом 53, литер строения Ф

Телефон – (8512) 61-29-16

Факс – (8512) 61-29-19

E-mail – astrakhan@russbank.ru

Руководитель – Чибисов Александр Васильевич

В январе 1994г  по решению собрания учредителей был создан Акционерный Коммерческий банк "Финтрастбанк" в форме акционерного общества закрытого типа с уставным фондом 100 тыс. рублей (деноминированных). 5 сентября 1994 г. Банк получил лицензию Банка России на совершение банковских операций в рублях. В 1995г Банк получает свое нынешнее название - Акционерный коммерческий банк "Русский межрегиональный банк развития" (АКБ "Русь-Банк"). В ноябре 1998г  банк получает лицензию Центрального Банка РФ на осуществление операций в иностранной валюте. И в  конце декабря открывается филиал в г. Улан-Удэ (Республика Бурятия). В 1999г банк начинает осуществление банковских операций с драгоценными металлами. В 2002г. уставный капитал  увеличивается до 1 млрд рублей и банк переезжает в собственное здание в  Москве. В этом же году банк получает  Генеральную  лицензию Банка России на осуществление банковских операций. В 2004г банк вступил в международную платежную систему "Visa Int.", став ее ассоциированным членом. А также аффилированным членом международной платежной системы "Master Card Int." В это время по России открываются новые филиалы банка (г. Санкт-Петербурге, г. Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе и Нижнем Новгороде, . Белгороде, Воронеже и Курске). В 2005г  банк вошел в ТОП-30 самых надежных из 100 крупнейших российских банков по версии журнала "Профиль". Также банк приступил к выпуску ко-брэндовых пластиковых карт в рамках совместной программы с ОАО "Росгосстрах".  В 2006г открылись 10 региональных филиалов Банка: в Белгороде, Воронеже, Курске, Калининграде, Ярославле, Томске, Екатеринбурге, Перми, Самаре и Великом Новгороде. В декабре зарегистрированы еще 3 региональных филиала Банка: в Волгограде, Ижевске и Саратове. А также 20 дополнительных и кредитно-кассовых офисов Банка: в Уфе, Нефтекамске, Новосибирске, Улан-Удэ, Санкт-Петербурге, Москве и Московской области (Королеве, Коломне и Воскресенске), Нижневартовске, Казани, Мурманске, Смоленске и Чебоксарах.  А наименование банка: Акционерный коммерческий банк "Русский межрегиональный банк развития" (АКБ "Русь-Банк") - изменено на: Закрытое акционерное общество "Русь-Банк" ⁸(ОАО "Русь-Банк").  В 2007г  банк завершил сделку по покупке екатеринбургского банка «Драгоценности Урала», увеличив свою долю участия в уставном капитале КБ «Драгоценности Урала» с 0,0078% до 98,42%.

    Количество  зарегистрированных точек продаж Банка  превысило 170. По итогам года Русь-Банк занял 9-е место среди банков, распространенных в городах России с населением свыше 50 тысяч человек (данные РБК). По количеству точек продаж в городах  России с населением свыше 50 тысяч человек Банк занимал 13-е место.

    Открылись  филиалы Банка в Волгограде, Пензе, Саратове, Ижевске, Краснодаре, Омске, Кемерово, Ставрополе, Тюмени, Барнауле, Астрахани, Челябинске, Ульяновске,  Оренбурге, Владивостоке, Иркутске, Хабаровске и Красноярске.

    Были  зарегистрированы дополнительные, кредитно-кассовые и операционные офисы в Твери, Владимире, Туле, Рязани, Сыктывкаре, Вологде, Брянске, Кяхте, Москве, Зеленограде, Сергиевом Посаде, Одинцово, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Курске, Петрозаводске, Новосибирске, Искитиме, Бердске, Новочеркасске, Уфе, Кумертау, Туймазы, Воронеже, Ярославле Угличе, Переславле-Залесском, Березнике, Батайске, Волгодонске, Каменск-Шахтинске, Нижнекамске, Альметьевске, Нефтеюганске, Новокузнецке. Собственный капитал банка превысил 8 млрд. рублей и на 01.07.2007 составил 8,3 млрд. рублей, уставный же капитал увеличен до 1 554 958 500 рублей. В 2008г кредитный портфель СМБ Банковской Группы "Русь-Банк" по состоянию на 01 июля 2008 г. вырос до 3,7 млрд. рублей. По итогам 1-го полугодия 2008 г. было выдано 938 кредитов на общую сумму около 2,5 млрд. рублей.

    Также Русь-Банк стал победителем конкурса на право размещения средств бюджета  Пермского края на общую сумму 1,5 млрд. рублей на банковских депозитах. А клиентское издание Русь-Банка "Азбука. Газета бесплатных советов" стало лауреатом Всероссийского конкурса "Лучшее корпоративное медиа 2008" в номинации "Клиентское издание. Газеты".

    Общее количество торгово-сервисных предприятий (ТСП), включенных в «Партнерский клуб» Русь-Банка, превысило 1100.  

2.   Организация маркетингового отдела

    ЗАО АКБ "Русь-Банк" как и любой  другой коммерческий банк, имеет в  своей организационной структуре  маркетинговый отдел, который занимаются планированием  маркетинговых мероприятий, их осуществлением, контролем и корректировкой. Директором Департамента маркетинга «Русь-Банка» является  Дмитрий Вениаминович Юрцвайг. Служба маркетинга в ОАО АКБ "Русь-Банке» ориентируется на потребителя. Однако маркетологи также считаются с мнением других подразделений и сотрудничают с ними при разработке системы планов, обеспечивающих достижение общих стратегических целей банка.

Рис.1 Организация работы маркетингового отдела в ЗАО АКБ "Русь-Банк" 

    Примерный план работы отдела маркетинга в ОАО АКБ "Русь-Банк": сначала происходит деление рынка на сегменты и выбирается для себя те из них, которые предоставляют для него наилучшие возможности. Затем банк разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения того или иного банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга  занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

    Маркетинговый отдел составляет плана, который  включает обзор плана маркетинговых  мероприятий, анализ рынка, шансы и  угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые  стратегии, программы действий, бюджет и контроль. Процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям включает три ключевых момента: программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы; организационная структура определяет задачи и полномочия сотрудников службы маркетинга банка, а также координирует их усилия;

система принятия решений и поощрений  службы маркетинга «Русь-Банка» координирует такие виды маркетинговой деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.  

3.   Анализ деятельности банка.

    Период  с 2006 по 2008гг  был для Банка  напряженным, насыщенным интересными  событиями и конкретными результатами во всех направлениях  деятельности банка.

    Этот  период стал важным этапом в продвижении к стратегической цели Русь-Банка — завоеванию лидерских позиций в сегментах розничного бизнеса и кредитования среднего и малого бизнеса. В соответствии с принятой в 3-летней стратегией развития именно в этом 2007году Русь-Банк должен был совершить качественный рывок во многих областях своей деятельности. И если посмотреть на финансовые показатели за этот период, то можно с уверенностью сказать, что благодаря совместным усилиям Акционеров, Руководства Банка и Команды сотрудников банка этот прорыв состоялся. 

Таблица 1"Основные финансовые показатели"

    Таким образом, за 2007⁹ год:

Валюта  баланса Банка выросла почти  в 1,9 раза и составила на конец  года 72,9 млрд. рублей. Активы Банка выросли на 28,5 млрд. рублей, или на 88%, и достигли 60,9 млрд. рублей. Собственные средства (капитал) Банка увеличились почти в 2 раза и на 01.01.2008 составили более 8,0 млрд. рублей. И банком получена балансовая прибыль в размере 225 млн. рублей.

    Решая поставленную задачу, банк  остался верен выработанной им идеологии эмоционально и территориально близкого клиенту банка. Именно клиенты и сотрудники Банка — главный капитал, поэтому все, что было достигнуто в 2006-2007 году, имело конечной целью совершенствование работы с клиентами и решение управленческих задач. 

Таблица 2" Структура доходов Банка"

Таблица 3"Структура расходов Банка"

    По  данным приведенным в таблицах 2 и 3 можно сделать выводы о том, что за 2005-2007гг доходы Русь-Банка увеличились почти в 3,5 раза, в основном за счет процентов по ссудам. Расходы также увеличились в 2 раза, в большей степени за счет процентов, уплачиваемых клиентам, административно-управленческих и прочих расходов. Этому есть определенные объяснения:

    Во-первых, в 2007 году ощутимо выросла известность Русь-Банка: результаты исследований и опросов показывают, что Русь-Банк вошел в двадцатку самых узнаваемых банков в стране. Спонтанное знание Банка в регионах присутствия составляет уже 8,9%, а знание с подсказкой — 37,7%. Сообщения о Банке регулярно появлялись в федеральных и региональных СМИ, а специалисты Русь-Банка заняли и прочно удерживают ведущие позиции в экспертном сообществе.

    Во-вторых одной из ключевых задач минувшего года стала модернизация информационных технологий (ИТ). Внедрение новой системы АБС и запуск собственного процессинга в значительной мере способствовали укреплению технологической базы Банка. Теперь на обслуживание клиентов и проведение банковских операций будет уходить значительно меньше времени, чем раньше. Кроме того, появились и развиваются дополнительные сервисные возможности для клиентов. Развитие розничного направления деятельности и расширение банковских услуг для предприятий среднего и малого бизнеса (СМБ) базируются на уникальной маркетинговой модели, основная суть которой и выражается слоганом «Близкий Вам Банк!». Улучшая качество обслуживания, совершенствуя продукты и услуги, постоянно предлагая своим клиентам интересные акции и программы, Банк существенно нарастил клиентскую базу. На начало 2008 года она составила 8600 корпоративных и 267 000 розничных клиентов. При этом хорошую динамику заявил розничный портфель Банка, продемонстрировав устойчивый рост выше рыночных показателей. Объем привлеченных в 2007 году средств розничных клиентов превысил 6,9 млрд. рублей. По состоянию на 31 декабря 2007 года розничный депозитный портфель составил более 6,4 млрд. рублей, а розничный кредитный портфель — более 5 млрд. рублей.

    В-третьих, активно развивалась Программа кредитования среднего и малого бизнеса, в рамках которой к концу 2007 года было выдано более 1350 кредитов на сумму 2,9 млрд. рублей. Действующий кредитный портфель СМБ за 2007 год вырос в 3,5 раза и составил на 31 декабря 2007 года 2,5 млрд. рублей.

    В-четвертых, партнерский клуб Русь-Банка, в который входят торгово-сервисные предприятия, предлагающие клиентам Банка различные бонусы и скидки, в конце 2007 года расширился до 840 компаний.

    Даже в период кризиса Русь-Банк активно осуществлял заимствования зарубежном. Сумма привлеченного кредита от Landesbank Berlin AG увеличилась на 17 млн. евро и достигла 42 млн. евро. Это является конкретным свидетельством доверия наших партнеров  и высокой финансовой устойчивости Банка.

    В-пятых, последовательно укреплялось сотрудничество Русь-Банка с нашим главным стратегическим партнером — Группой компаний «Росгосстрах». Особое внимание в этой работе было уделено развитию совместных розничных и корпоративных программ. 
 

4. Маркетинговые мероприятия по продвижению банковского продукта на рынок¹⁰

    Банк  ежегодно проводит различные маркетинговые  мероприятия по привлечению клиентов. Так, например, летом 2006г. ОАО АКБ "Русь-Банк" совместно с туристическими компаниями представляли специальное летнее предложение: потребительский кредит на отдых с возможностью получения: скидок в размере 4-8% в зависимости от тура.

    Кредит  предоставлялся на различные виды туров: оздоровительный отдых (отдых на известных курортах и в лучших здравницах мира); SPA-туры (путешествия в лучшие SPA-центры Европы, а также дальних экзотических стран); винные и гастрономические туры (“Сыры - венец французской кухни”, “Трюфели в Пьемонте”, “Винные туры по Франции, Италии, Греции”, “Виски-туры по Шотландии”);  свадебные туры (“Французские замки”, “Тосканские виллы”, “Маврикийский рай”); “По Италии на Феррари” (путешествие по Италии на знаменитом спортивном автомобиле) и т.д. Это предложение ориентировано на представителей “среднего класса”, мечтающих совершить экзотическое путешествие, но не имеющих возможности оплатить полную стоимость тура сразу. Таким образом, таким клиентам была предоставлена  не только такая возможность, но и были компенсированы проценты по кредиту за счет дополнительной скидки на тур.

    Также в 2006г. Были проведены маркетинговые исследования в области малого и среднего бизнеса. И в соответствии с проведенными исследованиями, в круг интересов клиента СМБ в банковском обслуживании входят следующие услуги: рассчетно-кассовое обслуживание, денежные переводы, кредиты на нужды бизнеса, кредитные пластиковые карты. Отмечалось, что в 2006 году малые и средние субъекты хозяйствования сформировали 53% общего объема полученной по экономике выручки, что пока ниже данного показателя в европейских странах, который оценивается на уровне 60-68%. По итогам деятельности в 2006 году в состав сектора малого и среднего бизнеса входило 9884 тыс. субъектов хозяйствования, что на 5,6% выше по сравнению с 2005г годом. Несмотря на сложную специфику взаимодействия кредитных учреждений и СМБ,  рост активности этих предприятий предполагает сегодня достаточно жесткую конкуренцию среди банков в предложении им наиболее выгодных и быстрых кредитов. В итоге конечный потребитель получает удобные формы обслуживания, выгодные ставки, компетентный сервис и реальные инвестиции в развитие бизнеса данного сегмента предпринимателей.