Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)

          Депозиты  Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся  дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня  переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня  поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельном  опционе банк  переводит поступления прошлого дня на особый    процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию.

          Депозиты  финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским  счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги.  Пользование корреспондентским счетом оплачивается  в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения. 

       Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и  распределяют их  прежде всего путем предоставления кредитов (активные операции).

          Коммерческие  кредиты  наиболее разнообразны  по форме среди других типов кредитов.  Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до одного года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении  срока – всю сумму.  Существуют также возобновляемые кредиты:  фиксируются срок и предельная  сумма кредита.  В течение этого срока заемщик  может использовать  весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее.  Возможны кредиты  с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

           Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги.  Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником  финансирования нефинансовых корпораций.  При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

          Невозобновляемый  открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

          Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду.  Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости.  Кредитование аренды – это  логическое развитие других средств финансирования  оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

       Обычно   компаниям предоставляется пакет кредитных услуг.  Большинство из  них обращается  к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся  в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.

          При разработке нового депозита или кредита банк должен  ориентироваться на потребности  клиентов. Обычно  возникновение новой  услуги следует за появлением совершенно новой потребности  или существенным изменением старой.  Выявить новую потребность  можно в результате маркетинговых исследований.

          При разработке нового вида кредита  банк  может изменять следующие его характеристики:  срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита,  вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться  новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и  быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать  упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое. 

1.4 Банковский маркетинг-микс: ценообразование

      Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.  Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.  Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

          В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  исключительно важную роль, которая  состоит в обеспечении  для  него выручки от реализации услуг.  Помимо  этого цена имеет большое значение  для клиентуры, определяя выбор клиентом банка,   но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной  цены на оказываемые услуги.  Последовательность действий при этом  следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли,  завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка  динамики спроса, определение вероятных  объемов услуг, которые  реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем  выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка  изменений суммы издержек банка при различных  уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен  конкурентов для использования  их в качестве ориентира при ценовом  позиционировании собственных  услуг, а также выбор методов ценообразования.

          Важность  ценообразования  в деятельности банков связана  со следующим⁵:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая  не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из  основных мест в  маркетинговой деятельности,  так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
3. Свободное  установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых   критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок  регулирования со стороны государственных органов.
4. Методы ценовой  конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать  орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта,  за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

       В процессе формирования цены  банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При  определении спроса  банк должен использовать результаты  маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы  определить  общую величину  совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю  совокупного дохода  население потратило на сбережение:

 MRS=   S/Y,

где S -  сбережения граждан; Y – совокупный доход населения.

    Зная  объем сбережений  населения, банк может  подсчитать,  на сколько  за  это время выросли его  пассивы, в частности: сколько  новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих  чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:

SOM = P/S

где   P – вклады населения в банке; S - сбережения населения.

          Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность  спроса на банковские услуги.  Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.   Если  спрос  на данную банковскую услуги   неэластичен, то  банк может поднять его цену, то есть снизить процентную ставку, без существенного снижения спроса.

          Исключительно важное значение для банка  приобретает  определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры  затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

          Широкое распространение  на российском рынке получила ориентация банков  при установлении цен  за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.   Многие банки  опираются на цены,  устанавливаемые наиболее крупными банками.  Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

          Ценовая дискриминация   клиентов по различным критериям при правильном использовании дает  значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов  с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных  издержек на организацию   дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда  у продавца существует дешевый  способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим  предотвращения  перепродаж определенных благ  другим  потребителям с менее  гибким спросом.  Основная задача банковских  работников сводится к  поиску  дешевых методов  различать разных   клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по  низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.  

1.5 Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж⁶

          Чтобы эффективно действовать  на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Для любого банка, поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим  основные средства коммуникации с внешней  средой банка.

          Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

          В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. 

          Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку используются  различные методы. Основные из них:

• Налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;
• Использование  возможностей печати. При рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;
• Создание фирменного стиля.  Некоторые  крупные банки все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля.
• Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.
• Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
• Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к  делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

          Реклама⁷ – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.