Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Астраханский  государственный технический университет

Институт  экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра ”Маркетинг

 и реклама” 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РОБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Особенности банковского маркетинга

(на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)” 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: ст-ка гр. ДФФ-33

Яксубаева Р.Р. 

Научный руководитель:

ассист. Орлова Е.А. 
 
 
 
 
 

Астрахань 2008 

Содержание 

Введение………………………………….……………………………………3

Глава 1. Содержание и  теоретическая специфика банковского маркетинга

1. Понятие банковского маркетинга……………………………….5
2. Сбыт и понятие банковского продукта…………………………9
3. Банковский маркетинг-микс: товар……………………………..13
4. Банковский маркетинг-микс: ценообразование……………….18
5. Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж……….21

Глава 2. Специфика банковского маркетинга на примере ОАО АКБ «Русь-Банк»

1. Общие сведения о банке…………………………………………..24
2. Организация маркетингового отдела……………………………..26
3. Анализ деятельности банка..………………………………………28
4. Маркетинговые мероприятия по продвижению банковского продукта  на рынок…………………………………………………32

Выводы  и предложения…………………….……………………………….35

Заключение……………………………………………………………………39

Список  используемой литературы…………………………………………41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Маркетинг - это система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковский маркетинг в  силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

      Маркетинг- это не только акт  реализации продукта. Это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

    Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

   Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией.

    В данной работе было решено остановиться на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге. По моему мнению, в нынешней ситуации эта тема наиболее актуальна. Так как целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли, то одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга. Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания  и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда,  веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

   Целью данной работы является теоретическое  обоснование сущности маркетинга в коммерческом банке.

   Объект  исследования - маркетинговая деятельность коммерческих банков на примере ЗАО АКБ «Русьбанк».

    Задачи  данной  работы:

1. Раскрыть сущность и содержание маркетинга в банковской сфере
2. Провести анализ особенностей банковского маркетинга на современном рынке
3. Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО АКБ «Русьбанка»
4. Разработать предложения по повышению эффективности управления маркетингом.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Содержание и  теоретическая специфика банковского маркетинга

6. Понятие банковского маркетинга

    Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

    Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию  банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента  конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

    Особенностью  банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

    Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

    Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

    Основными задачами банковского маркетинга¹ являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.
6. Повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком

    В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется  на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

    У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

    Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

    Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать  не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления  банковского продукта следует рассматривать  как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

    Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации  работы по его реализации.

    Основными принципами банковского маркетинга являются:

1. нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;
2. направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.
3. единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;
4. использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

    Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

    Основными функциями банковского маркетинга² являются:

1. прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;
2. информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;
3. координация сбыта, рекламы, продвижение услуг банка на рынок;
4. анализ прибыли от реализации различных услуг;
5. сбор и разработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;
6. прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;
7. услуги розничного рынка;
8. подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;
9. разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;
10. формирование спроса и заказов.